Intresseorganisationen Sveriges Annonsörer har frågat sina medlemmar om planerade investeringar i marknadskommunikation. Fyra av tio annonsörer tänker öka investeringarna under 2011. Internet är det medium som toppar listan för investeringarna.

– Det medieslag som annonsörerna avser att öka investeringarna mest för är Internet där vi bland annat räknar in bannerannonsering, sociala medier och sökmarknadsföring. 63 procent av Sveriges Annonsörers medlemmar säger att de ökar sina medieinvesteringar för Internet under nästa år, säger Anders Ericson, vd på Sveriges Annonsörer, i ett pressmeddelande.

Gör investeringarna synliga och besökta

Det är positivt att en stor andel är villiga att satsa på Internet som medium generellt och även sökmarknadsföring. Äntligen. En intressant webbplats eller kampanjsajt kan vara en stor investering.  Framgången avgörs sedan av hur välbesökt den är och inte minst av hur många som har varumärket top-of-mind.

Hur mottaglig målgruppen är för budskapen påverkas av många faktorer. Omvärlden står inte stilla. En kampanj för att dra besökare som planerats grundligt för månader innan, kan ändå träffa snett väl igång av yttre oförutsedda faktorer.

Sökmotormarknadsföring har flexibiliteten att kunna justeras och optimeras i realtid vartefter som omvärlden förändras. För att kunna reagera och agera snabbt gäller det att ha en gemensam strategi med förankring i mätningar, analyser och tydliga målsättningar. Nu återstår det att se om många av Sveriges Annonsörers medlemmar även kommer att investera för att fler av de tilltänkta besökarna ska kunna söka sig fram till Internetsatsningarna!

Siffror från undersökningen bland Sveriges Annonsörer

Planerade investeringar i marknadskommunikation 2011:

Avser att öka investeringarna: 44 %
Bibehåller investeringarna: 43 %
Minskar investeringarna: 10 %
Vet inte: 3 %

Medierna som ökar mest:
Andel annonsörer som planerar ökade investeringar under 2011.

1. Internet: 63 %
2. Pr: 37 %
3. Mobilmarknadsföring: 28 %
4. Sponsring och event: 26 %
5. Tv-reklam: 22 %

Mer om undersökningen gjord av Sveriges annonsörer

Bloggartikel av: IHM-studenten Miranda Yung, praktikant hos Relevant Traffic

I helgen kommer både jag, Ingela Ottosson, och min kollega Elin Eriksson att ha föreläsningar på Geek Girl MeetUp i Stockholm.
Programpunkterna är som följer:

A – Google Analytics – hur du kan göra bättre analyser genom segmentering

Är du en av dem som implementerat Google Analytics men därefter drunknat i data? Du är inte ensam. Lösningen är att:
1. Fråga dig vad som är hemsidans egentliga målsättningar.
2. Inse att alla besökare är olika och för att veta var du ska börja måste du först dela in besökare i olika grupper (segmentering).
Elin Eriksson blir din guide!

och

A – SEO på sajten och utanför

Ingela Ottosson från Relevant Traffic berättar om vad dina första steg för att sökmotoroptimera din sajt borde vara.
Dessutom en kort introduktion till Reputation Management.

Hoppas att vi ses på Geek Girl!

Kan varmt rekommendera IDG:s artikel “10 trender för årets digitala marknadsföring“. Artikeln är egentligen en sammanfattning av ett inlägg i det amerikanska webbmagasinet Advertisigng Age där man gjort en analys av det kommande årets marknadsföring och dess trender. Bland annat så lyfts video, mobilitet och nya sätt att mäta upp som några av de faktorer som kommer få allt mer fokus under 2010.

Sök fortsätter att ligga med på topplistan över områden som utvecklas, dels på grund av dess mätbarhet jämfört med många andra kanaler men också på grund av nyheter såsom att söket närmar sig realtid, exempelvis genom Twitter- och Facebooksuppdateringar. Det sociala söket spås få ett uppsving liksom mobila söktjänster och kartbaserat sök. Dessutom har Google nyligen lanserat ett flertal nya annonsformat och fler är på väg och effekten av dessa kommer vi också kunna se här under 2010. Plus att det kommer bli intressant att se om Bing lyckas ta upp kampen med Google om att vara sökmotor nr 1.

Ett spännande år som vi har att se fram emot med andra ord .

Intressant artikel i Dagens Media om hur resebolaget Travelpartner driver trafik till sin sajt genom sökmotorerna. För det första anser de inte att traditionell reklam ger tillbaka vad som krävs för att det skall löna sig, istället satsar de nu huvudsakligen på onlinemarknadsföring genom sök och affiliates.

“Traditionell reklam ger inte tillbaka de kunder som behövs för att löna sig menar Magnus Lundin. Istället är det sök, tillsammans med affiliatenätverk och prisjämförelsesajter som står för majoriteten av marknadsföringsinvesteringarna.”

Traditionell marknadsföring handlar idag endast om att öka varumärkeskännedomen. Det är inte direkt mätbart på hur det leder till försäljning, vilket är helt annat än hur man idag ser på annonsering i sökmotorer och genom affiliates där man jobbar med CPA (“Cost Per Action”/”Cost Per Order”) som betalningsmodell.

Efter att Travelpartner tidigare har prövat arbetat med olika konsultbolag för sin sökmotormarknadsföring (dock inte med oss på RT) jobbar de nu med detta helt själva. Anledning är enligt artikeln att:

“- Vissa [konsultbyråer] lyckas få låga priser men klarar inte av att driva volym till exempel, det har inte fungerat helt enkelt.”

Detta resonemang är något vi stött på ganska ofta från kunder som just haft affärsmodeller där de betalat konsulterna baserat på uppnådda CPA-nivåer. Vår egen erfarenhet av sådana typer av avtal är desamma som Travelpartner upplever. Låga volymer trafik innebär också inkomna affärer i samma omfattning. Man kan som vanligt inte förvänta sig att få mer än det man betalar för.

Först vill jag lägga in en liten brasklapp här – CPA-modeller kan säkert fungera i vissa sammanhang, men enligt mig mycket sällan när det kommer till sökmotormarknadsföring.

Vi skall inte sticka under stol med att vi har förlorat kunder på grund av att vi inte velat jobba med den typen av affärsmodeller när det gäller sökordskampanjer. Vi har helt enkelt inte lyckats övertyga kunden om dessa brister. För att inte säga hur lockande det är när konkurrentens säljare säger till kunden att de bara behöver betala för de avslut som de får. Att avsluten riskerar att bli väldigt få är dock en fråga man inte gärna tar upp.

Vad som i huvudsak händer om man vill ha en betalningsmodell per CPA är följande:

1. I slutändan kommer man bara köra ett väldigt begränsat antal “säkra” sökord och fraser – de som man sett att de direkt leder till avslut. I huvudsak kundens varumärkestermer plus några fler. Några incitament att utöka kampanjerna är låga med tanken på risken för höjt CPA.
2. Man riskerar att missa trafik som tar andra konverteringsvägar än direkt genom hemsidan. Till exempel om kunden kan ringa in en beställning, eller gå till en butik efter att han/hon gjort sina efterforskningar på nätet.
3. Man riskerar att missa trafik som kanske inte leder direkt till avslut, men som bidrar i kundens undersökningsfas, därför att man inte är synlig på den typen av söktermer.
4. Osäkerhet om vem som skall tillräknas avslutet kan också uppstå då man har flera olika kanaler och kunderna kan ha vandrat fler vägar än en för att göra köpet.

Det vi kan säga säkert är att betalning mot CPA så gott som alltid står i konflikt med trafikvolymer. Det kostar helt enkelt att nå ut till så många nya potentiella kunder som möjligt. Det är alltså inte något större mysterium att det, som Travelpartner säger, – “inte fungerar”.

Att maximera synlighet och bygga volymer av (om ni ursäktar) “relevant trafik” är inte intressant för någon sökkonsult som bara tjänar några pengar så länge han håller CPA på en låg nivå. Varför köra sökord som man inte vet leder till en direkt försäljning på hemsidan, även om de är mycket relevanta ord kring det kunden säljer och skulle driva in en hel del trafik?

När man inte ser till vikten av trafikvolymer, kommer man helt enkelt inte upp i den kritiska massan med “kunder i butiken” som man behöver för att nå försäljningsvolymer i reda pengar. Men för all del. Den som kan får gärna förklara för mig hur man skall kunna sälja något, om man inte först får kunderna att komma in i butiken och titta runt bland ens produkter/tjänster?

Varför skulle en webbutik skilja sig från en helt vanlig butik på gatan? Folk “fönstershoppar”, de går in och “klämmer och känner”, kollar priser, kollar andra villkor. Skillnaden är att nu kan man avverka tio butiker på kort tid, medan man kanske inte ens hittade två liknande butiker i samma stad förut.

De stora nackdelarna med CPA-modellen är, enligt undertecknad, både kortsiktigheten och dumsnålheten. Den stora fördelen med den är att den är väldigt lätt att sälja in till en kund som inte riktigt förstår att se till den större helheten och långsiktigheten med sina medieinvesteringar, eller sätta dem i relation till vad det kostar att göra andra typer av marknadsföring som syftar till att nå ut till många (dvs. “trafikvolymer”).

Vad kostar det att köpa rikstäckande medieutrymme i TV och tidningar, där den potentiella kunden kanske befinner sig just då (beror på hur bra målgruppsanalys man gjort och hur duktiga ens mediebyrå är på att anskaffa utrymmet)? Sätt det i jämförelse med vad det kostar att ha full närvaro för, låt säg, sina hundra viktigaste sökord (ej varumärkestermer).

Kan det vara den allmänna “internetfilosofin” att – om något inte är helt gratis, så skall det i alla fall vara “skitbilligt” – som spökar hos de som köper annonsering på Internet?

Tidigare hade man kunnat sätta sprätt på miljonbelopp på annonsering (t ex TV eller print) som man inte hade en aning om vad den gav tillbaka. Idag vill många mäta CPA ner på enstaka sökord, trafiken skall helst vara gratis. Vad alternativkostnaden är har man ingen aning om eftersom man inte undersökt den.

Självklart är det bra med mer mätbarhet och att man försöker göra det bästa möjliga utefter vad man kan veta genom sin mätning. Men, om man i samma veva glömmer bort eller struntar i det som inte går att mäta direkt – och därför inte heller går att veta lika väl – då blir resultatet också därefter. Agerar man för “snävt” på sökmotorerna och annan online-marknadsföring, kommer man mycket sannolikt förlora på andra områden.

Att snäva in sin sökordlista till enbart de sökord som direkt levererar under ett visst CPA, må vara en strategi för den som nöjer sig med få kunder, eller för den som redan har så många kunder att nyanskaffningen bara ses som en extra krydda i tillvaron. Men det är inte rätt väg för den som vill nå ut till så många potentiella kunder som möjligt. Ge folk chansen att lära känna ditt företag, dina tjänster och produkter – och om de sedan finner erbjudandet attraktivt nog – också vilja bli kunder.

Välj därför bort att betala din konsult mot uppnådda CPA på sökmotorerna. Välj däremot gärna att, tillsammans med din konsultbyrå, arbeta mot ett rimligt CPA-mål. Diskutera och arbeta som partners. Se till vilka försäljningsvärden (ROI) allting leder till i slutändan och för hela tiden en dialog om vad som är rimliga mål och medel.

Men mer om detta i kommande bloggposter, så “stay tuned” alltså!

Häromdagen blev jag kontaktad av en av Sveriges främsta varumärkeskonsulter som frågade om beteenden på Internet. Det han var intresserad av var att följa en konsumentgrupps beteende på webben när de letar information inför köp (fysiskt köp i butik). Frågor som kom upp var: vilka sajter börjar man med? Vilka går man vidare till? Vilka sökord använder man? Hur interagerar man med andra över webben?

Detta är ett intressant ämne och jag tänker här besvara det genom att följa en enkel köp- vs. säljprocess. Detta då beteendet på Internet förändras beroende på vart den potentielle kunden befinner sig i sin köpprocess.

Sälj- vs. Köpprocess

Ovan visas en enkel modell av en sälj- och köpprocess och hur dessa följs åt. I en säljprocess är det mycket viktigt att förstå vart någonstans i köpprocessen kunden befinner sig för att alltid hålla en bra dialog och driva aktiviteten framåt. En säljare eller säljande företags mål bör inte vara att aktiviteten ska leda till ett beslut (ett köp) utan att processen ska genomgås flera gånger, där flera beslut (köp) tas i en allt snabbare takt. Detta uppnås genom att under köp- och säljprocessen byggs förtroende upp mellan säljare och köpare samt för säljarens produkter och tjänster. Ju starkare relationen blir desto snabbare kan beslut tas då förtroendet förhoppningsvis blir bättre samt att eventuella invändningar m.m. är besvarade.

Säljfokuserad sökmarknadsföring

Sök är den vanligaste aktiviteten på Internet följt av att skicka e-post. Detta betyder att väldigt många använder sökmotorerna för att finna information och varor och produkter inför ett köp. Sök och sökmarknadsföring är ett “pullmedia” och därför kan dynamiken i mediet beskrivas som att det har ett reducerat eller inget brus och nära 100 % träff i en målgrupp när de efterfrågar information om ert varumärke, tjänster och produkter. D.v.s. att styrkan i mediet ligger i att aktiviteten är oerhört relevant.

2/3 av internetanvändare drivs till att göra en sökning efter att ha exponerats av ngn offline kanal. Tv, “word of mouth” och print är de vanligaste aktiviteterna som driver SÖK. Dessa aktiviteter får därför representera första delen i köpprocessen ovan d.v.s. att de triggar till att hämta mer information.

En annan förutsättning för detta inlägg är: 70- 80% av klicken på en sökmotors resultatsida ligger i det organiska indexet. Jag har haft ett antal möten där jag visat bilden nedan och samtidigt ställt frågan: Hur klickar du? Jag har endast träffat tre personer som föredrar att klicka i det gröna fältet. Detta fält genererar troligtvis ca 80 % av Googles omsättning vilket talar för sig självt om hur fantastiskt SÖK är ur ett marknadsföringsperspektiv.

SERP Googles resultatsida

SERP: Search Engine Result Page

Om vi nu applicerar sälj- vs köpprocessen på beteendet i sökmotorerna betyder det att budskapet bör skifta beroende på vart kunden befinner sig i sin köpprocess. Vi bör här ställa oss frågan om vi kan se på en sökning vad sökaren har för avsikt? Mitt svar är ja, det kan vi delvis!

Enkelt förklarat finns det tre typer av sökningar i en köpprocess som tydligt påvisar vart den potentielle köparen befinner sig och därmed vad han har för avsikt med sin sökning, dessa är; Research (information samlas in), Compare (Utvärdering av information) och Purchase (köp). Nedan går jag igenom dessa avsikter och beskriver hur man bör agera för att möta köparen med rätt information vid rätt tillfälle.

Information samlas in (Research)

68 % av sökningarna i en köpprocess tillhör denna kategori där personer vill hitta en bra sajt på ett särskiljt ämne. I en köpprocess ligger denna kategori av sökningar på ca 39 %. Lägg därtill att 40 % av konsumenterna ändrar sitt val av varumärke på produkten de köper efter att ha gjort research på nätet. Källa: Eiaa

Detta påvisar vikten av att synas tidigt i kundens köpprocess och att “vinna klicket” i sökmotorerna på generella termer för att här få informera om era tjänster och produkter när kunden efterfrågar dem. Att vara med tidigt i en köpprocess är även en aktivitet för att ta marknadsandelar för ett säljande företag. Undersökningar säger t.ex. att i resebranschen genomförs det 12 sökningar innan ett köp. Motsvarande siffra i vid köp av mobiltelefoner är 8,5 stycken sökningar och inom klädhandeln ligger denna siffra på 11,7 sökningar.

Denna kategori av sökningar karaktäriseras av att de är breda, informativa och generella och kan exemplifieras med sökningar på produktkategorier, resmål, symtom på sjukdomar etc. Kunden befinner sig m.a.o. tidigt i sin köpprocess. Enligt vår egen statistik på ett internationellt urval ligger resebranschen på ca 35 % indirekta konverteringar. D.v.s. att 35 % av klicken tillhör en kedja av klick som leder till ett köp. Motsvarande siffra för finansbranschen ligger på 9 % och i klädbranschen på 14 %. Säljande företag som inte syns på generella termer riskerar därmed att inte komma med kundens i köpprocess och är därmed inte med och informerar köparen om sitt utbud. Detta innebär att säljaren missar möjligheten till att påverka kunden till att ta “rätt beslut”. Säljaren missar därmed även möjligheten till att bygga förtroende för sitt varumärke, sina tjänster och produkter, något som är mycket viktigt i en säljprocess.

Om du är marknadsledare kommer stor andel sökningar och klick, på din kampanj, vara direkt relaterade till köp (se nedan) men om du vill växa din affär bör du finnas med i dessa sökningar. Om du inte är marknadsledare och vill växa din affär är du tvungen till att finnas med här. Jag menar att alla säljande företag alltid bör se till att ta chansen till att påverka en intresserad målgrupp. Mina tips är därför att ta höga positioner i PPC samt jobba med SEO som är mycket effektivt för att bygga ert varumärke. Det allmänna förtroendet för organiskt index är som sagt högre än för sponsrade länkar.

Utvärdering av information (Compare)

Dessa typer av sökningar är både specifika och generella och kan t.ex. se ut så här: “köp LCD TV online”. Avsikten med sökningen är att genomföra någn form av aktivitet på en viss typ av sida och frågan som sökaren ställer till sökmotorn ser i stort sett ut så här: “Visa sidor där jag kan genomföra denna typ av transaktion”.  Sökfraser som dessa är utmärkta för försäljning på nätet. Om ditt mål är att sälja på nätet bör du ha stort fokus på att vinna klick från dessa typer av sökningar och det gör du genom att ha attraktivt erbjudande i din annons. Det är också utmärkt att här jobba med SEO då sökningarna ofta handlar om just din specialisering alternativt dina kategorisidor som är förhållande vis enkla att få bra resultat på. Generella sökmotorer kan delvis vara svåra att få fram passande budskap i och därför är vertikala sökmotorer och prisjämförelsesajter effektiva i denna del av köpprocessen. Men varför inte se till att du påvisar bästa pris och andra avgörande omdömen kontinuerligt i din sökaktivitet och din sökannons? Andelen sökningar i en köpprocess som tillhör denna kategori uppskattas till 23 %.

Köp (Purchase)

Om personer kommer till din webbsida för att genomföra ett köp är det troligt att de kommit dit genom en specifik produktsökning, företagsnamnet (Volvo XC 90, SEB privatlån, Fritidsresor Ixia, Losec e.t.c.) eller t.o.m. genom att trycka in www.FöretagsNamn.se. Dessa sökningar kallas för “navigitional” och syftar till att ta köparen till en specifik sajt eller en specifik sida på din sajt. Dessa köpare har i stort sett redan tagit ett beslut om ett köp och letar efter snabbaste vägen till att placera en order. Om du är en aktör som har stor andel sådana sökningar påvisar det att du troligtvis är en leverantör som köparna har stort förtroende för, du är en välkänd aktör med starkt varumärke, kort och gott är du kanske en marknadsledare. (Det är därför av stor vikt att arbeta med ditt varumärke och få det ihågkommet vilket gör att du då kan vinna kampen på sökmotorerna direkt. Tänk om du får kunden till att alltid göra en sökning, ett klick, och sedan direkt ett köp!)

Stor del av denna kategori av sökningar görs troligtvis av återkommande kunder, som genomgått köpprocessen tidigare alternativt är det potentiella kunder som är i slutet av sin köpprocess. Dessa sökningar är m.a.o. ett tecken på att du är där du som säljande företag vill vara. Det som återstår i ditt jobb är att erbjuda den rakaste vägen till ett köp (beslut), d.v.s. ett klart budskap om köp i annonsen samt en landningssida där konvertering i princip kan ske direkt. Tappa inte bort denna möjlighet när du jobbar med SÖK! I PPC är ditt eget varumärke det billigaste klicket och i SEO är det mycket enkelt att ta position 1 på dessa sökningar. Det är där kunder förväntar sig att en marknadsledare ska synas! När köparen gör dessa sökningar förväntar han sig dessutom att kunna genomföra en snabb och enkel konvertering. Här kommer nackdelen med SEO in; -det är svårt att få till ett klart budskap om direkt konvertering. Därför bör du jobba med dessa budskap i annonsen på din PPC-kampanj.

Jag har sett flera undersökningar på hur stor andel denna kategori av sökningar utgör i en köpprocess. Troligt är  att den ligger på ca 24-29%. Se t.ex. Comscores undersökning Custom Analysis Q4 2007″. Denna undersökning påvisar även att 60% av köpen har föregåtts av  två eller fler sökningar, vilket talar för argumenten i detta inlägg.

När man arbetar med säljfokuserad sökmarknadsföring kan man inte bara tänka kortsiktigt på försäljning, utan man måste tänka långsiktigt!

En av de vanligaste frågorna jag som SEM-konsult får av kunder är varför man skall köpa och betala för sitt varumärke i sin SEM-kampanj. “Folk som söker på vårt varumärke vet ju vilka vi är redan” är en vanlig reaktion. Jag ska nedan försöka förklara varför jag anser att det är viktigt.

1.  Liten och försumbar kostnad. Ofta är brandingtermer extremt billiga och genererar mycket och högkvalitativ trafik.

2. Quality score. Det är en “faktor X” som Google och Yahoo använder för att beräkna hur mycket man får betala för ett klick i själva budgivningsprocessen. Det ingår flera delar i hur Quality Score beräknas men CTR (genomklicksgrad) för kampanjen är en starkt bidragande faktor. Brandingtermer har ofta hög CTR och bidrar därmed till att ge kampanjen bättre QS. Vid flera tillfällen har vi märkt att snittkostnaden per sökord (CPC) har gått upp markant när vi tagit bort brandingtermer på kunds begäran. Alltså blev det i slutändan dyrare att annonsera utan brandingtermer.

3. Möjlighet att skräddasy sitt budskap. När en sökning görs på en brandingterm har annonsören en större frihet att välja vilket budskap som skall kommuniseras.

4. Indirekta konverteringar. Många gånger gör en kund flera sökningar innan ett avslut genereras. Vi kan följa dessa (när det klickas på en sponsrad länk) och ser ett tydligt mönster. Ett typiskt sökbeteende kan se ut så här: först söker man på “köpa jeans” ett flertal annonser visas och man undersöker vad som finns till buds. Sedan kommer en mer specifik sökning kanske “köpa jeans Levis stockholm” och sedan brukar man till slut söka på den butik man har bestämt sig för och gör avslutet.

Detta är som jag ser det fyra starka anledningar till att behålla sina brandingtermer i sin ppc-kampanj.

Patrik Skogsfors

Senior SEM-consultant, Relevant Traffic