Intressant artikel i Dagens Media om hur resebolaget Travelpartner driver trafik till sin sajt genom sökmotorerna. För det första anser de inte att traditionell reklam ger tillbaka vad som krävs för att det skall löna sig, istället satsar de nu huvudsakligen på onlinemarknadsföring genom sök och affiliates.

“Traditionell reklam ger inte tillbaka de kunder som behövs för att löna sig menar Magnus Lundin. Istället är det sök, tillsammans med affiliatenätverk och prisjämförelsesajter som står för majoriteten av marknadsföringsinvesteringarna.”

Traditionell marknadsföring handlar idag endast om att öka varumärkeskännedomen. Det är inte direkt mätbart på hur det leder till försäljning, vilket är helt annat än hur man idag ser på annonsering i sökmotorer och genom affiliates där man jobbar med CPA (“Cost Per Action”/”Cost Per Order”) som betalningsmodell.

Efter att Travelpartner tidigare har prövat arbetat med olika konsultbolag för sin sökmotormarknadsföring (dock inte med oss på RT) jobbar de nu med detta helt själva. Anledning är enligt artikeln att:

“- Vissa [konsultbyråer] lyckas få låga priser men klarar inte av att driva volym till exempel, det har inte fungerat helt enkelt.”

Detta resonemang är något vi stött på ganska ofta från kunder som just haft affärsmodeller där de betalat konsulterna baserat på uppnådda CPA-nivåer. Vår egen erfarenhet av sådana typer av avtal är desamma som Travelpartner upplever. Låga volymer trafik innebär också inkomna affärer i samma omfattning. Man kan som vanligt inte förvänta sig att få mer än det man betalar för.

Först vill jag lägga in en liten brasklapp här – CPA-modeller kan säkert fungera i vissa sammanhang, men enligt mig mycket sällan när det kommer till sökmotormarknadsföring.

Vi skall inte sticka under stol med att vi har förlorat kunder på grund av att vi inte velat jobba med den typen av affärsmodeller när det gäller sökordskampanjer. Vi har helt enkelt inte lyckats övertyga kunden om dessa brister. För att inte säga hur lockande det är när konkurrentens säljare säger till kunden att de bara behöver betala för de avslut som de får. Att avsluten riskerar att bli väldigt få är dock en fråga man inte gärna tar upp.

Vad som i huvudsak händer om man vill ha en betalningsmodell per CPA är följande:

1. I slutändan kommer man bara köra ett väldigt begränsat antal “säkra” sökord och fraser – de som man sett att de direkt leder till avslut. I huvudsak kundens varumärkestermer plus några fler. Några incitament att utöka kampanjerna är låga med tanken på risken för höjt CPA.
2. Man riskerar att missa trafik som tar andra konverteringsvägar än direkt genom hemsidan. Till exempel om kunden kan ringa in en beställning, eller gå till en butik efter att han/hon gjort sina efterforskningar på nätet.
3. Man riskerar att missa trafik som kanske inte leder direkt till avslut, men som bidrar i kundens undersökningsfas, därför att man inte är synlig på den typen av söktermer.
4. Osäkerhet om vem som skall tillräknas avslutet kan också uppstå då man har flera olika kanaler och kunderna kan ha vandrat fler vägar än en för att göra köpet.

Det vi kan säga säkert är att betalning mot CPA så gott som alltid står i konflikt med trafikvolymer. Det kostar helt enkelt att nå ut till så många nya potentiella kunder som möjligt. Det är alltså inte något större mysterium att det, som Travelpartner säger, – “inte fungerar”.

Att maximera synlighet och bygga volymer av (om ni ursäktar) “relevant trafik” är inte intressant för någon sökkonsult som bara tjänar några pengar så länge han håller CPA på en låg nivå. Varför köra sökord som man inte vet leder till en direkt försäljning på hemsidan, även om de är mycket relevanta ord kring det kunden säljer och skulle driva in en hel del trafik?

När man inte ser till vikten av trafikvolymer, kommer man helt enkelt inte upp i den kritiska massan med “kunder i butiken” som man behöver för att nå försäljningsvolymer i reda pengar. Men för all del. Den som kan får gärna förklara för mig hur man skall kunna sälja något, om man inte först får kunderna att komma in i butiken och titta runt bland ens produkter/tjänster?

Varför skulle en webbutik skilja sig från en helt vanlig butik på gatan? Folk “fönstershoppar”, de går in och “klämmer och känner”, kollar priser, kollar andra villkor. Skillnaden är att nu kan man avverka tio butiker på kort tid, medan man kanske inte ens hittade två liknande butiker i samma stad förut.

De stora nackdelarna med CPA-modellen är, enligt undertecknad, både kortsiktigheten och dumsnålheten. Den stora fördelen med den är att den är väldigt lätt att sälja in till en kund som inte riktigt förstår att se till den större helheten och långsiktigheten med sina medieinvesteringar, eller sätta dem i relation till vad det kostar att göra andra typer av marknadsföring som syftar till att nå ut till många (dvs. “trafikvolymer”).

Vad kostar det att köpa rikstäckande medieutrymme i TV och tidningar, där den potentiella kunden kanske befinner sig just då (beror på hur bra målgruppsanalys man gjort och hur duktiga ens mediebyrå är på att anskaffa utrymmet)? Sätt det i jämförelse med vad det kostar att ha full närvaro för, låt säg, sina hundra viktigaste sökord (ej varumärkestermer).

Kan det vara den allmänna “internetfilosofin” att – om något inte är helt gratis, så skall det i alla fall vara “skitbilligt” – som spökar hos de som köper annonsering på Internet?

Tidigare hade man kunnat sätta sprätt på miljonbelopp på annonsering (t ex TV eller print) som man inte hade en aning om vad den gav tillbaka. Idag vill många mäta CPA ner på enstaka sökord, trafiken skall helst vara gratis. Vad alternativkostnaden är har man ingen aning om eftersom man inte undersökt den.

Självklart är det bra med mer mätbarhet och att man försöker göra det bästa möjliga utefter vad man kan veta genom sin mätning. Men, om man i samma veva glömmer bort eller struntar i det som inte går att mäta direkt – och därför inte heller går att veta lika väl – då blir resultatet också därefter. Agerar man för “snävt” på sökmotorerna och annan online-marknadsföring, kommer man mycket sannolikt förlora på andra områden.

Att snäva in sin sökordlista till enbart de sökord som direkt levererar under ett visst CPA, må vara en strategi för den som nöjer sig med få kunder, eller för den som redan har så många kunder att nyanskaffningen bara ses som en extra krydda i tillvaron. Men det är inte rätt väg för den som vill nå ut till så många potentiella kunder som möjligt. Ge folk chansen att lära känna ditt företag, dina tjänster och produkter – och om de sedan finner erbjudandet attraktivt nog – också vilja bli kunder.

Välj därför bort att betala din konsult mot uppnådda CPA på sökmotorerna. Välj däremot gärna att, tillsammans med din konsultbyrå, arbeta mot ett rimligt CPA-mål. Diskutera och arbeta som partners. Se till vilka försäljningsvärden (ROI) allting leder till i slutändan och för hela tiden en dialog om vad som är rimliga mål och medel.

Men mer om detta i kommande bloggposter, så “stay tuned” alltså!

Sökord: betalningsmodeller, CPA, SEM, sökvolymer

Detta inlägg publicerades den Wednesday, July 1st, 2009 klockan 15:16 och arkiverades under Marknaden, SEM. Du kan följa kommentarer genom RSS 2.0 feeden. Du kan lämna en kommentar, eller länka från din egna webbplats.