Häromdagen blev jag kontaktad av en av Sveriges främsta varumärkeskonsulter som frågade om beteenden på Internet. Det han var intresserad av var att följa en konsumentgrupps beteende på webben när de letar information inför köp (fysiskt köp i butik). Frågor som kom upp var: vilka sajter börjar man med? Vilka går man vidare till? Vilka sökord använder man? Hur interagerar man med andra över webben?

Detta är ett intressant ämne och jag tänker här besvara det genom att följa en enkel köp- vs. säljprocess. Detta då beteendet på Internet förändras beroende på vart den potentielle kunden befinner sig i sin köpprocess.

Sälj- vs. Köpprocess

Ovan visas en enkel modell av en sälj- och köpprocess och hur dessa följs åt. I en säljprocess är det mycket viktigt att förstå vart någonstans i köpprocessen kunden befinner sig för att alltid hålla en bra dialog och driva aktiviteten framåt. En säljare eller säljande företags mål bör inte vara att aktiviteten ska leda till ett beslut (ett köp) utan att processen ska genomgås flera gånger, där flera beslut (köp) tas i en allt snabbare takt. Detta uppnås genom att under köp- och säljprocessen byggs förtroende upp mellan säljare och köpare samt för säljarens produkter och tjänster. Ju starkare relationen blir desto snabbare kan beslut tas då förtroendet förhoppningsvis blir bättre samt att eventuella invändningar m.m. är besvarade.

Säljfokuserad sökmarknadsföring

Sök är den vanligaste aktiviteten på Internet följt av att skicka e-post. Detta betyder att väldigt många använder sökmotorerna för att finna information och varor och produkter inför ett köp. Sök och sökmarknadsföring är ett “pullmedia” och därför kan dynamiken i mediet beskrivas som att det har ett reducerat eller inget brus och nära 100 % träff i en målgrupp när de efterfrågar information om ert varumärke, tjänster och produkter. D.v.s. att styrkan i mediet ligger i att aktiviteten är oerhört relevant.

2/3 av internetanvändare drivs till att göra en sökning efter att ha exponerats av ngn offline kanal. Tv, “word of mouth” och print är de vanligaste aktiviteterna som driver SÖK. Dessa aktiviteter får därför representera första delen i köpprocessen ovan d.v.s. att de triggar till att hämta mer information.

En annan förutsättning för detta inlägg är: 70- 80% av klicken på en sökmotors resultatsida ligger i det organiska indexet. Jag har haft ett antal möten där jag visat bilden nedan och samtidigt ställt frågan: Hur klickar du? Jag har endast träffat tre personer som föredrar att klicka i det gröna fältet. Detta fält genererar troligtvis ca 80 % av Googles omsättning vilket talar för sig självt om hur fantastiskt SÖK är ur ett marknadsföringsperspektiv.

SERP Googles resultatsida

SERP: Search Engine Result Page

Om vi nu applicerar sälj- vs köpprocessen på beteendet i sökmotorerna betyder det att budskapet bör skifta beroende på vart kunden befinner sig i sin köpprocess. Vi bör här ställa oss frågan om vi kan se på en sökning vad sökaren har för avsikt? Mitt svar är ja, det kan vi delvis!

Enkelt förklarat finns det tre typer av sökningar i en köpprocess som tydligt påvisar vart den potentielle köparen befinner sig och därmed vad han har för avsikt med sin sökning, dessa är; Research (information samlas in), Compare (Utvärdering av information) och Purchase (köp). Nedan går jag igenom dessa avsikter och beskriver hur man bör agera för att möta köparen med rätt information vid rätt tillfälle.

Information samlas in (Research)

68 % av sökningarna i en köpprocess tillhör denna kategori där personer vill hitta en bra sajt på ett särskiljt ämne. I en köpprocess ligger denna kategori av sökningar på ca 39 %. Lägg därtill att 40 % av konsumenterna ändrar sitt val av varumärke på produkten de köper efter att ha gjort research på nätet. Källa: Eiaa

Detta påvisar vikten av att synas tidigt i kundens köpprocess och att “vinna klicket” i sökmotorerna på generella termer för att här få informera om era tjänster och produkter när kunden efterfrågar dem. Att vara med tidigt i en köpprocess är även en aktivitet för att ta marknadsandelar för ett säljande företag. Undersökningar säger t.ex. att i resebranschen genomförs det 12 sökningar innan ett köp. Motsvarande siffra i vid köp av mobiltelefoner är 8,5 stycken sökningar och inom klädhandeln ligger denna siffra på 11,7 sökningar.

Denna kategori av sökningar karaktäriseras av att de är breda, informativa och generella och kan exemplifieras med sökningar på produktkategorier, resmål, symtom på sjukdomar etc. Kunden befinner sig m.a.o. tidigt i sin köpprocess. Enligt vår egen statistik på ett internationellt urval ligger resebranschen på ca 35 % indirekta konverteringar. D.v.s. att 35 % av klicken tillhör en kedja av klick som leder till ett köp. Motsvarande siffra för finansbranschen ligger på 9 % och i klädbranschen på 14 %. Säljande företag som inte syns på generella termer riskerar därmed att inte komma med kundens i köpprocess och är därmed inte med och informerar köparen om sitt utbud. Detta innebär att säljaren missar möjligheten till att påverka kunden till att ta “rätt beslut”. Säljaren missar därmed även möjligheten till att bygga förtroende för sitt varumärke, sina tjänster och produkter, något som är mycket viktigt i en säljprocess.

Om du är marknadsledare kommer stor andel sökningar och klick, på din kampanj, vara direkt relaterade till köp (se nedan) men om du vill växa din affär bör du finnas med i dessa sökningar. Om du inte är marknadsledare och vill växa din affär är du tvungen till att finnas med här. Jag menar att alla säljande företag alltid bör se till att ta chansen till att påverka en intresserad målgrupp. Mina tips är därför att ta höga positioner i PPC samt jobba med SEO som är mycket effektivt för att bygga ert varumärke. Det allmänna förtroendet för organiskt index är som sagt högre än för sponsrade länkar.

Utvärdering av information (Compare)

Dessa typer av sökningar är både specifika och generella och kan t.ex. se ut så här: “köp LCD TV online”. Avsikten med sökningen är att genomföra någn form av aktivitet på en viss typ av sida och frågan som sökaren ställer till sökmotorn ser i stort sett ut så här: “Visa sidor där jag kan genomföra denna typ av transaktion”.  Sökfraser som dessa är utmärkta för försäljning på nätet. Om ditt mål är att sälja på nätet bör du ha stort fokus på att vinna klick från dessa typer av sökningar och det gör du genom att ha attraktivt erbjudande i din annons. Det är också utmärkt att här jobba med SEO då sökningarna ofta handlar om just din specialisering alternativt dina kategorisidor som är förhållande vis enkla att få bra resultat på. Generella sökmotorer kan delvis vara svåra att få fram passande budskap i och därför är vertikala sökmotorer och prisjämförelsesajter effektiva i denna del av köpprocessen. Men varför inte se till att du påvisar bästa pris och andra avgörande omdömen kontinuerligt i din sökaktivitet och din sökannons? Andelen sökningar i en köpprocess som tillhör denna kategori uppskattas till 23 %.

Köp (Purchase)

Om personer kommer till din webbsida för att genomföra ett köp är det troligt att de kommit dit genom en specifik produktsökning, företagsnamnet (Volvo XC 90, SEB privatlån, Fritidsresor Ixia, Losec e.t.c.) eller t.o.m. genom att trycka in www.FöretagsNamn.se. Dessa sökningar kallas för “navigitional” och syftar till att ta köparen till en specifik sajt eller en specifik sida på din sajt. Dessa köpare har i stort sett redan tagit ett beslut om ett köp och letar efter snabbaste vägen till att placera en order. Om du är en aktör som har stor andel sådana sökningar påvisar det att du troligtvis är en leverantör som köparna har stort förtroende för, du är en välkänd aktör med starkt varumärke, kort och gott är du kanske en marknadsledare. (Det är därför av stor vikt att arbeta med ditt varumärke och få det ihågkommet vilket gör att du då kan vinna kampen på sökmotorerna direkt. Tänk om du får kunden till att alltid göra en sökning, ett klick, och sedan direkt ett köp!)

Stor del av denna kategori av sökningar görs troligtvis av återkommande kunder, som genomgått köpprocessen tidigare alternativt är det potentiella kunder som är i slutet av sin köpprocess. Dessa sökningar är m.a.o. ett tecken på att du är där du som säljande företag vill vara. Det som återstår i ditt jobb är att erbjuda den rakaste vägen till ett köp (beslut), d.v.s. ett klart budskap om köp i annonsen samt en landningssida där konvertering i princip kan ske direkt. Tappa inte bort denna möjlighet när du jobbar med SÖK! I PPC är ditt eget varumärke det billigaste klicket och i SEO är det mycket enkelt att ta position 1 på dessa sökningar. Det är där kunder förväntar sig att en marknadsledare ska synas! När köparen gör dessa sökningar förväntar han sig dessutom att kunna genomföra en snabb och enkel konvertering. Här kommer nackdelen med SEO in; -det är svårt att få till ett klart budskap om direkt konvertering. Därför bör du jobba med dessa budskap i annonsen på din PPC-kampanj.

Jag har sett flera undersökningar på hur stor andel denna kategori av sökningar utgör i en köpprocess. Troligt är  att den ligger på ca 24-29%. Se t.ex. Comscores undersökning Custom Analysis Q4 2007″. Denna undersökning påvisar även att 60% av köpen har föregåtts av  två eller fler sökningar, vilket talar för argumenten i detta inlägg.

När man arbetar med säljfokuserad sökmarknadsföring kan man inte bara tänka kortsiktigt på försäljning, utan man måste tänka långsiktigt!

Sökord: Internet, Marknadsföring, SEM, sökmotorer, sökmotormarknadsföring

Detta inlägg publicerades den Friday, June 26th, 2009 klockan 13:12 och arkiverades under Marknaden, SEM. Du kan följa kommentarer genom RSS 2.0 feeden. Du kan lämna en kommentar, eller länka från din egna webbplats.