Wipcore har nyss släpp den sjätte utgåvan av sin e-handelsguide. I den figurerar Relevant Traffics sverigechef Oscar Watz som författare till kapitel nio, som heter “Att vinna kunden“. Det publicerar vi även här i en löpande text, samt som nedladdningsbar PDF (öpnnas i nytt fönster och kan sparas därifrån, annars högerklicka och välj “spara mål som” för att spara ner direkt).

Håll till godo!

***

När uppstår värdet av information?

Information kan definieras som förädlad data som på något sätt ger en mening för en person eller en verksamhet. Information har ett värde, om och bara om, det leder till eller påverkar till ett beslut nu eller någon gång i framtiden.

Betyder detta att all tid, pengar och resurser, som vi lägger ner på att kommunicera med våra kunder och prospekts, är bortkastat om den inte påverkar till att ett beslut tas nu eller någon gång i framtiden?

Jag säger ja på den frågan! Marknadsföring och kommunikation i dagens mediesamhälle ställer höga krav på träffsäkerhet. Vad är det som gör att en kund väljer att handla i din butik framför andras? Marknadsföring är en mycket viktigt del av ett företags framgång och den ska inte bara ge resultat – den ska också vara effektiv. För att veta om marknadsföringen är effektiv måste vi mäta och följa upp våra marknadsaktiviteter. Effektiv marknadsföring uppstår om du kan nå konsumenten när han/hon är mottaglig och intresserad. I vårt kommunikationsintensiva samhälle är det svårt att nå fram till en konsument. Tidigare handlade marknadsföring om att planera och agera på i förväg bestämda tidpunkter och platser medan det idag handlar mer om att reagera och agera på vad som händer i vår omvärld.

Att som marknadsförare befinna sig på rätt plats vid rätt tillfälle med rätt budskap blir avgörande för hur effektiv din marknadsföring är. Detta innebär att du måste lära känna din kunds beteende. Att vinna kunden innebär att känna din kund. Nedan återger vi våra insikter som vi fått efter att ha jobbat 10 år med internet i sin helhet och då framförallt inom sökmarknadsföring.

1. Kommunicera mera?

Idag finns det ett oerhört stort utbud på hur vi kan välja att kommunicera med våra kunder. Att segmentera sin marknad, välja sin målgrupp och att finna en insikt om målgruppen är viktigt för att ta fram budskap och vilka kanaler som bör användas. Idag finns mätmetoder, anpassade för digitala medier, där man kan få fram information för att se beteenden som direkt kan användas i din marknadskommunikation. Nedan beskriver jag vad vi ser fungerar speciellt bra för E-handel.

1.1 Sökmarknadsföring

När vi talar om sökmarknadsföring tänker vi direkt på Google då de idag dominerar marknaden. Google har en global marknadsandel på ca 65 % och närmare 90 % av den svenska marknaden. Antalet sökningar globalt ökade med 41 % mellan 2008 och 2009. Det gjordes 30 miljoner sökningar/dag i Sverige på Google i december 2009. Undersökningar visar att 70% av konsumenterna gör research inför ett köp via en sökmotor. Vissa beskriver t.o.m. Google som ett ”Reputation Management System” som ingen idag kan undvika – allt om dig och ditt företag går att hitta.

Siffrorna ovan gör givetvis Google till ett naturligt val när det gäller att synas på ”rätt ställe vid rätt tidpunkt”. Googles dominans, innebär också att konkurrensen om platserna på Serpen (Search Engine Result Page) är tuff. Att synas på sid två på för dig viktiga sökord ger i stort sett inget resultat. När konkurrensen om platserna hårdnar driver det upp kostnaden i form av pris och arbetsinsats. Någonstans finns en brytpunkt där det lönar sig mer att synas i andra sökmotorer och andra medier. Bing är en sökmotor som idag tar andelar och samtidigt har Facebook placerat sig som världens 7:e största sökmotor och gick nyss om google.com på amerikanska marknaden i antalet besökare/vecka. Här finns stor potential till mycket relevant trafik.

Om du idag aktivt arbetar med internetmarknadsföring är säkert sökmotorerna största eller näst största källan till trafiken på din webbsida. Styrkan i sök ligger i att det är ett pullmedia, dvs. att konsumenten efterfrågar tjänster och produkter inom ditt område, vilket betyder att uppmärksamheten och närvaron är fullständig. Vi kan konstatera att inget brus förekommer i interaktionen i mediet som sökmotorerna tillhandahåller.

1.1.1. SEO

En definition på Search Engine optimization är: “The process of raising your web site rankings and visibility in the natural listings area of the search engine results pages for increasing qualified visitors to your website”.

En generell insikt om trafik från sökmotorerna är att ca 70% i första hand väljer att klicka i sökmotorns index framför en sponsrad länk. Det beror på att det idag finns ett större förtroende för resultatet som kommer upp i sökmotorns index kontra det sponsrade resultatet. Siffran vart vi väljer att klicka skiljer sig dock mycket åt i olika branscher samt beroende på hur långt användaren har kommit i sin aktivitet med att söka rätt på relevant information. T.ex. om man står inför ett köp så tenderar klicket att ligga i högre utsträckning på en sponsrad länk. Detta gör att vi kan jobba med olika taktiker beroende på önskad målsättning och hur effektivt det är.

Arbetet med SEO innebär en aktiv process med din webbsida för att kontinuerligt öka synligheten i sökmotorns index, på för dig viktiga områden. Arbetet med SEO kan enkelt delas in i tre områden som givetvis påverkar varandra. Dessa är Struktur, Innehåll och Popularitet. Vår bedömning av SEO som marknadsaktivitet är att det ger hög effekt – dvs. hög ROI då resultatet är högt i förhållande till arbetsinsats och kostnad.

Struktur
Strukturen på din webbsida är viktig för att sökmotorns spindel ska kunna hitta igenom helst hela din sajt. Spindeln ska även kunna förstå vad du anser är viktigt och vad du vill kommunicera. Struktur innebär kod, titlar, alt-texter, interna länkar, meta data etc. En naturlig och viktig del i detta område är ditt CMS som är tekniken som styr hur du uppdaterar din webbsida. Om sajten har en djup hierarki avtar intresset från sökmotorn och därför resulterar ett SEO-arbete i en relativt grund sidstruktur. De interna länkarna påverkar hur sökmotorn orienterar sig och vad som uppfattas som viktigt.

Innehåll
Vad skriver du på din sajt? Har du funderat över hur en sökmotor läser och uppfattar detta? Har du funderat över hur din målgrupp agerar för att hitta till din eller dina konkurrenters sajter?

Området ”Innehåll” innebär att synas på rätt sökord för att nå din målgrupp när de använder sökmotorn för att hitta information om ditt affärsområde, ditt företag dina produkter och tjänster. Om du dessutom har ett attraktivt budskap som matchar syftet med sökningen har du stor chans till att ”vinna klicket” och få en mycket relevant besökare.

Positionen i Serpen är givetvis viktig för att vinna klicket. Olika positioner i olika branscher är förknippade med olika sökvolymer och därmed olika antal potentiella besökare. Att ha en stor sökordsmassa (synas på många sökord) ökar även möjligheten till att få många besökare. Hur relevant din besökare är avgörs av hur nära besökaren är att ta ett beslut sin research process vilket ofta avspeglar sig i sökarens beteende och vad han väljer att använda för antal ordkombinationer i sin sökning.

Innehåll + Struktur är din webbsida ur ett SEO-perspektiv. Bra innehåll med bra struktur innebär att din sajt effektivt kan förse sökmotorn med den information som du vill kommunicera till din målgrupp via sökmotorn. Din webbsida bör alltså vara uppbyggd med ett SEO-perspektiv för att attrahera besökare från sökmotorerna.

För att sökmotorn verkligen ska förstå vad du vill kommunicera bör ditt innehåll och sidorna på sajten ha ett uttänkt sökordsfokus. Ett spretigt och ostrukturerat innehåll gör det svårt för sökmotorerna att förstå vad du vill beskriva vilket ger ett negativt resultat i sökmotorerna.

En intressant insikt om hur sökmotorerna påverkar utvecklingen på internet är att webbsajterna blir till motorvägar för att hitta information. En annan insikt är att det finns synergier att hämta mellan sökordsfokus och andra marknadsaktiviteter. Arbetet med sökordsorienterad webbutveckling ger oss en naturlig process för framtagande av landningssidor på vår sajt samt när vi arbetar med andra medier använder vi ofta kampanj- och landningssidor. Dessa landningssidor ger oss t.ex. högre quality score i vårt arbete inom SEM, det ökar konverteringsgraden då det blir lätt för din besökare att komma vidare i processen mot de mål som du har på din webbsida. Sökordsorienterad webbutveckling bör alltså finnas med i hela din organisation och hur du bygger och uppdaterar din informationen på din sajt.

Bilden ovan illustrerar en köpprocess där varje steg ökar värdet på konsumenten. Är du inte med och informerar om dina produkter och tjänster tidigt i processen riskerar du att tappa ordervolymer och ordrar med stora ordervärden då stora inköp är förknippat med en längre och noggrannare researchprocess. I ett SEO- och SEM-perspektiv innebär det att vi bör synas på både generella termer samt termer på produktnivå där konsumenten ligger nära ett köp för att få ut mesta möjliga av vår marknadsaktivitet.

Efter ett köp uppstår ett efterköpsbeteende hos konsumenten. Efterköpsbeteendet betyder positiva/negativa känslor av inte bara den produkt vi köpt utan av hela upplevelsen runt köpet. Håller vi som butik vad vi lovat i vårt budskap och marknadsföring? Om inte kan vi räkna med negativ publicitet i sociala medier etc om positiva känslor har vi dessutom vunnit en ambassadör redo att marknadsföra oss viralt. Kundservice kommer därmed att bli mer betydande för ett företags framgång och den som är villig att göra det lilla extra för konsumenten kommer att bli en vinnare på dagens transparanta marknad.

Popularitet
Detta område är idag definitivt det viktigaste. Om strukturen och innehållet främst har att göra med sökorden och de budskap som du syns på så kan popularitet anges som förmågan att ta höga positioner på viktiga sökord i Serpen. Området beskrivs bäst som externa länkar in till din sajt. Idag finns det många sätt att jobba med inlänkar. Vi pratar även om relevanta inlänkar då olika länkar har olika kraft. Sökmotorerna tittar idag på faktorer som t.ex. antal inlänkar, länkarnas ankartext (sökordsfokus), källans relevans samt källornas spridning etc. Arbetet med inlänkar är idag en aktiv process och därför bör fokus på detta område finnas med i vårt övriga marknadsarbete som pressutskick, PR, sambarbeten med leverantörer och partners kundsupport samt det område som idag beskrivs som sociala medier. Dessa områden ovan är utmärkta forum för att arbeta med inlänkar.

1.1.2. SEM

SEM (search engine marketing) eller sponsrade länkar i sökmotorerna är den vanligaste och snabbaste sättet att få ökad synlighet. Det är här som sökmotorerna tjänar sina pengar. Sökmotorernas affärside är att de ska vara det lättaste sättet att hitta information på och idag är det Google som vi som användare anser leverera bäst resultat då Google har en global marknadsandel om ca 65%. Sökmotorernas utmaning ligger givetvis i att vi som användare ska få större förtroende för det sponsrade resultatet och därför jobbar sökmotorerna hela tiden med att få ökad relevans i sökresultatet speciellt på sponsrade länkar. Vår position i sökresultatet, på sponsrade länkar, avgörs av vad du är villig att betala för att synas på sökordet, hur relevant annonsen är i förhållande till sökordet samt av kvalitén på din landningssida. Relevansen och kvalitén benämns gemensamt som Quality score. Därmed har vi en formel för vår position i sökmotorns resultatlista:

Position= pris på sökordet * quality score

Min bedömning av SEM som marknadsaktivitet är att det ger hög effekt, dvs. högt ROI i förhållande till arbetsinsats och priset vi betalar för annonsering. I branscher med hög konkurres på sökmotorerna stiger givetvis priset då det är en budgivningsprocess på sökorden. Då konkurrensen blir tuffare lägger vi ner mer tid för att få högre quality score. Detta påverkar givetvis resultatet i form av ROI som går ner för mediet men samtidigt har vi ökat vår arbetsinsats. Att finnas i alla sökmotorer är ett måste då priserna i samma bransch kan variera och det här finns många möjligheter. Att använda bid-management funktionalitet (automatisk budgivning) är ett sätt att minska arbetsinsatsen. Sökvolymer och konverteringar i en bransch påverkas dock av trender i vår omvärld vilket bid-management system har svårt att hantera. Därför är det oftast erfarenhet och kunskap som avgör om du lyckas på området SEM. En kombination av system med mänsklig touch är att föredra.

Analys är ett växande område för att öka effektiviteten och ett bra system ska ha koll på dina kunders beteende – hur de kommer till sajen och hur de agerar på vår sajt. Med denna information som beslutsunderlag kommer du kunna optimera dina mediekanaler såväl som dina budskap för att alltid nå konsumenten med rätt budskap på rätt plats i rätt tid. Att hantera ett SEM-konto är en aktiv process där nedlagt arbete, struktur och direkt agerande ger resultat.

1.2. Affiliate marknadsföring

Marknadsföring via annonsnätverk är ett växande område som troligtvis kommer ta över mycket av hanteringen av banners och skyltning i olika medier. I traditionella medier pratas det fortfarande mycket om räckvidd, men räckvidd utan mätning för att nå relevans ger oftast mindre bra resultat. Detta gör att det kommer allt mer sofistikerade lösningar för att öka relevansen och hitta målgruppen vid rätt tillfälle och i rätt tid. En effekt för att öka relevansen är återigen att arbetsinsatsen ökar vilket påverkar vår totala effekt.

Ett intressant fenomen är betalningsmodellen CPA (Cost/Action) som ofta förekommer inom Affiliatemarknadsföring. Av helt naturliga skäl belönar betalningsmodellen det sista klicket eller ”eye leads:et” som var sist innan det resulterade i en konvertering. Denna betalningsmodell är inte effektiv för kunden då den tenderar att belöna ett klick medan det ofta är en rad av marknadsföringsinsatser som har lett till konverteringen. Detta ser vi tydligt om vi använder tekniker som ”Klick Chains Tracking” (beteendemätning). Statistik visar att 35 % av konverteringarna i resebranschen och ca 32%  av konverteringarna i modebranschen har flera klick framför sig innan en konvertering. Om vi inte lyckas ta det första klicket innebär det att vi troligtvis inte heller får konverteringen då vi inte var med och informerade besökaren vid rätt tillfälle, i rätt tid och på rätt plats. Viktigt är att kunna mäta aktiviteten som väckte behovet hos konsumenten och som gjorde att konsumenten blev kund. CPA modeller mellan mediet och annonsören kan alltså vara negativa för din totala potential mätt i termer av total försäljning och ROI.

Annonsnätverk som företeelse är växande då effekten är högre än t.ex. ren bannerannonsering direkt med mediet, en modell som fortfarande är vanligt förekommande. Affiliate är relativt effektivt i termer av arbetsinsats, resultat och kostnad.

1.3. Viral marknadsföring

Viral marknadsföring eller ”word of mouth” är absolut den starkaste påverkan till att en konvertering uppstår, vilket har att göra med det höga förtroendet som normalt förknippas med att en kollega, vän etc. tipsar om t.ex. att ” – ”filmen jag såg i lördags var så bra, du måste bara se den!”.

I forecasts för 2010 har de flesta marknadsförare det som kallas för sociala medier högt på sin agenda och det är också inom detta område som de flesta marknadsförare planerar att öka sina arbetsinsatser mest. Sociala medier är ett begrepp på något som egentligen alltid funnits, men nu har vi adderat teknik som gör det möjligt för konsumenten att kommunicera med flera likasinnade samtidigt. Budskapet finns dessutom kvar för alla intresserade att läsa. Många menar att i stort sett all webbmedia kommer att ha de egenskaper som idag benämns som sociala medier för att kunna överleva och då kommer begreppet sociala medier troligtvis att suddas ut.

Virala aktiviteter är oerhört effektiva om vi kan behålla det stora förtroende som finns i word of mouth. Det är relativt liten arbetsinsats då det främst handlar om att trigga igång det, sedan är det konsumenten som marknadsför det till konsumenten. Risken är dock oerhört hög om konsumenten inser att det inte är genuint och verkligt utan ”endast förklädd reklam” – då kommer innehållet och det som förknippas med din aktivitet istället att bli negativt hos konsumenten.

Word of mouth är starkt relaterat till vårt efterköpsbeteende och det upplevda värde som vi som konsument fått av ett företag, deras produkter och service. Sociala medier och dagens kommunikationsklimat kommer därför att påverka företagen att jobba mer med kundens efterköpsbeteende. De företag som är villiga att gå en extra mil för sina kunder är morgondagens vinnare. Viral marknadsföring kan vara mycket effektivt men för att lyckas krävs det att vi har det bästa erbjudandet för vår målgrupp och att vi lever upp till det vi lovar.

2. Engagera dina besökare!

När besökare kommer till din webb så gäller det kunna ta hand om dem. Vad har du för mål med din webbsida eller landningssida? ”Bounce rate”, ”time spend on site”, konverteringsgrad och ”cart abondon rate” är alla mått på hur hur pass bra din sajt kan ta hand om den trafik som kommit in via olika kanaler. Konverteringsgraden är speciellt intressant då den antagligen ger en indikation på hur effektiv din sajt är på att få dina besökare att genomföra de aktiviteter som leder till de mål som du har satt upp för din webbsida. Området som sådant kan beskrivas som Engagemang och innefattar landningssidor, konverteringstunnlar, kassahantering, kundsupport m.m.  Att driva trafik till din sida är givetvis viktigt för din affär, för utan besökare finns inte möjligheten att få några kunder. När besökarna finns på din sajt är det upp till bevis hur du kan ta hand om dina besökare, hålla vad du lovat och få dem att komma tillbaka igen. Att arbeta med detta område anser jag vara mycket viktigt. Det ger högt resultat till en liten arbetsinsats och kostnad.

3. Analysera för att prestera

Analys av beteenden i hela flödet inom din marknadsföring är idag mycket viktigt. Det handlar om att mäta beteenden och komma fram till kundinsikter och kunskap om din kund. Dessa insikter bör du använda för att agera och reagera på faktorer i din omvärld som gör att du kan få en effektivare marknadsföring och konkurrensfördelar eftersom du lärt dig saker om din kund som inte konkurrenterna känner till. Idag finns det möjlighet att mäta klickkedjor på hur vi som konsument agerar i vår digitala värld för att sedan komma till din butik. Frågan är hur kunden kom hit? Vad var det för budskap i vilket media som var avgörande? Kan jag hela tiden förändra mitt budskap för att öka effekten i mediet som borde vara relevant för min målgrupp? Vad händer på sajten med besökare från olika medier? Vart går gränsen för hur mycket jag ska jobba med analys?

3.2 Optimera dina marknadsaktiviteter

När du analyserar och strukturerar data blir detta till information eller beslutsunderlag. Beslutsunderlaget använder vi för att öka effektiviteten i våra kanalval, våra budskap och det pris och arbetsinsats som vi är villiga att betala och lägga ner. Att få en strukturerad process för detta med lagom insats på analys ser jag som väsentligt för att lyckas med din marknadsföring på nätet. Fördelen med att arbeta i digitala format är att det är du som sitter på datan som kan göras om till beslutsunderlag. Datan finns i ditt analysverktyg och i dina mätsystem för att hantera marknadskanaler. Det är du som kan din butik. Det viktiga är att du använder informationen för att skapa nya aktiviteter som ska öka effekten.

En annan fördel med digitala formatet är att du direkt kan agera på din omvärld med nya budskap för att ta vara på situationen när den uppstår och när behovet hos din konsument finns. Framgång är till 99% grundat på ett misslyckande lär Soichiro Honda ha sagt. Om man inte vågar testa att förändra sitt beteende kommer det inte heller bli bättre.

Det är fantastiskt spännande att vara med och se hur digitala medier allt mer tar över och hur du kan bedriva effektiv marknadsföring för att nå dina mål. En intressant iakttagelse som uppstått under skrivandet av denna artikel är att om ett år kommer troligtvis mina insikter om marknadsföring för E-handel att se annorlunda ut.

Detta inlägg publicerades den Monday, May 24th, 2010 klockan 15:48 och arkiverades under Internet, Marknaden, Media, SEM, SEO. Du kan följa kommentarer genom RSS 2.0 feeden. Du kan lämna en kommentar, eller länka från din egna webbplats.