DN beskriver Sweden Social Web Camp som ett “camp för internetentusiaster” och det kan man mycket väl säga att det är. Konferensen som sådan är utformad så att deltagarna själva bestämmer innehållet istället för att arrangören bokar in stora talare i förväg. Besökarna får istället själva sätta upp lappar på en anslagstavla där de skriver vad de vill tala om. Den stora gemensamma nämnaren är ett stort engangemang och intresse för den sociala webben och internets möjligheter och utveckling i stort. Relevant Traffic:s Elin och Ingela är på plats. Vi återkommer med lite rapporter och axplock.

Sofistikerade analysmetoder gör att vi idag kan få koll på hela konsumentbeteendet och kedjan av mediekonsumtion som leder fram till en konvertering (ett köp). Modeller som framförallt tar hänsyn till detta kallas för Attribution Models som innefattar att vi kan följa hur medier korrelerar och hur vi kan bygga upp värdet i vår marknadsföring. Nedan beskriver jag hur detta fungerar.

I ett tidigare inlägg ”Sökbeteende på internet” tog jag upp sökmarknadsföring ur ett säljfokuserat perspektiv där jag jämförde Köp- vs. Säljprocessen och hur man som säljande företag bör agera beroende på vart i köpprocessen köparen befinner sig. Taktiken kallas för ”Search Behavioral Targeting” och innebär att man visar rätt budskap, vid rätt tillfälle och leder sökaren till relevant information på sin sajt. Search Behavioral Targeting innefattar beteendebaserad matchning och bygger på insikter om vad konsumenten har för ambition med sin sökning i sökmotorn. Modellen fokuserar på vart i köpprocessen sökaren befinner sig och kategoriserar sökningar enligt följande: ”Research”, ”Compare” och ”Purchase”. För att använda sig av Search Behavioral Targeting krävs teknik för att mäta beteende, konvertera datan till kundinsikter för att sedan agera och effektivisera vår marknadsföring på dessa konsumentinsikter.

Search Funnels

Search Funnels innebär att man använder sig av samma princip och tittar på de visningar och klick som skett framför en konvertering. Datan skall användas för att optimera våra marknadsaktiviteter vilket leder framförallt till ökat ROI (Return On media Investment). Efter att ha använt denna teknik i 1,5 år kan vi konstatera att det leder till:

1. Ökat ordervärde då vi som konsument tenderar att göra mer research när vi står inför ett dyrare köpbeslut

2. Ökat antal ordrar då vi ser värdet av att vara med tidigt i kundens köpprocess och informera om att just vi har dessa produkter och tjänster som kunden eftersöker.

Om vi inte finns med tidigt i konsumentens köpprocess riskerar vi att inte finnas med i kundens beslutsfas då kunden där valt att gå vidare med leverantörer som fanns tillgängliga i research fasen. Vi kan därmed konstatera att CPO-modeller är ineffektiva då dessa modeller av sin natur främst riktar in sig på att ta det konverterande klicket. De är så att säga negativa i förhållande till vad du har potential till då de inte tar hänsyn till det uppbyggda värdet i hela din marknadsaktivitet.

Search funnel Bubbleroom

Attribution Models

Nästa steg inom analys kommer troligtvis bli att vi använder oss av ”attribution models” för att få fram relevanta insikter om konsumentbeteendet. Attributionmodeller tar hänsyn till hur medier korrelerar och samarbetar vilket är mycket intressant om vi vill få ut det mesta möjliga av vår marknadsaktivitet.

Bland de mätmetoder som främst används idag är det vanligt att endast det sista klicket (konverterande klicket) får all kred. Använder man dessutom en CPO-baserad modell i affiliates och ”Sök” kommer din marknadsföring att kollapsa då det är det sista klicket som belönas och därmed den aktiviteten som till sist överlever. Vi vet dock att konsumenten påverkas av en rad medier och exponeringar som är viktigiga att ta med i din analys. I nedanstående exempel visas hur konsumenten påverkats av köpt- som sociala medier samt genomför konsumenten därefter ordenligt med research innan köp. Detta är ett normalt mediekonsumtionsmönster. Indirekta konverteringar är i detta fall klick som genomförts på vår marknadsaktivitet och som visat vägen fram till ett köp.

Värdet av beteendemätning

Vi har jobbat med teknik för search funnels i över 1,5 år med mycket bra resultat. I bilden nedan kan vi se hur nyckeltalet ROI (Return On Media Investment) påverkades för Bubbleroom när vi gick från en CPA modell till att fokusera på ROI. Fokusskiftet betyder mer utrymme för att optimera, dvs att vi får ett bredare dataunderlag som ger mer information och slutligen bättre beslutsunderlag för optimering av marknadsaktiviteten. Tekniken för Search Funnels och beteendemätning kommer här till sin rätt! Vi ser helt enkelt tydligare vilket beteende som leder till vad vilket gör att vi blir träffsäkrare och i större utsträckning kan optimera mot högre ordervärden samt öka antalet ordrar. När vi ändrade fokus ökade ROI-värdet direkt med 91%.

Tittar vi på kolumnen ”Ind.Conv.” (indirekta konverteringar) ser vi snabbt att snittsiffran ligger på 35-40% över hela perioden. D.v.s att av alla köp har 35-40% en kedja med sökningar, klick och besök på Bubbleroom.se. Därefter bestämde sig konsumenten för att genomföra ett köp. Vi kan konstatera att Bubblerooms kunder genomför research i hög utsträckning innan ett köp och att det är av hög vikt att finnas med tidigt i deras köpprocess och informera om vårt utbud. Bubbleroom är dessutom starka i sociala medier, vilket har påverkat deras varumärke positivt samt kör de mycket TV-reklam som räckviddsmedia. Givetvis påverkar dessa aktiviteter beteendet i sökmotorerna starkt och resultatutvecklingen.

När vi använder ”funnels” och attributionmodeller för att bli effektivare i våra marknadsaktiviteter tar vi än så länge inte hänsyn till om det är en återkommande kund, ny kund etc. Beteendet mellan olika kundkategorier ser väldigt olika ut då en ny kund behöver förtroende för inte bara dina produkter utan även för dig som leverantör vilket tar tid att vinna. Mer om det finns i ett tidigare inlägg ”Customer service the new way of marketing”.

Search Funnel data

För den som är intresserad av hur sökbeteendet ser ut i just din bransch så bjuder vi på siffrorna nedan. Vi kan sedan fundera på hur mycket intäkter du förlorar på att inte jobba med search funnels.

Search funnel data/Industry Indirect Conversions

TRAVEL 35,3%

IT-TELECOM 17,4%

ENTERTAINMENT 14,2%

HEALTHCARE 10,3%

FINANCE 9,5%

RETAIL 13,4%

EDUCATION_HR 6,2%

Oscar Watz, Sverigechef på Relevant Traffic figurerar i Dagens Media, där han berättar om skillnaderna på “ägd media”, “förtjänad media” och “köpt media”, samt om vilka platser som är hetast på Internet just nu.

Läse hela artikeln: “Här är webbens sweet spot” på Dagens Media.

Idag gick det Facebook-event vi tidigare skrivit om av stapeln. Lite drygt åttio personer hade nöjet att få höra Matt Hogle från Facebook i UK prata om hur företag idag kan använda sig av Facebook Ads (Facebook annonsering), Facebook pages och events på Facebook. Bland annat handlade det om vilken typ av fakta personer lämnar ut om sig själva och hur både användare och företag kan använda sig av denna för att få riktad reklam och bygga relationer med sin målgrupp. Dessutom handlade föreläsningen om hur ditt företag finns på Facebook vare sig du aktivt marknadsfört det där eller inte, det handlar om att effektivisera den kommunikation som redan pågår.

Niklas Lindh från Relevant Traffic

Relevant Traffics populära Facebook-event

Glad publik på Matt Hogle-föreläsning

Publik på Relevant Traffics Facebook-event

Gitte, Magnus och Niklas från Relevant Traffic

Elin Eriksson från Relevant Traffic

Genom att dela företagens omsättning med ComScores besöksstatistik så har Silicon Alley Insider räknat ut värdet av en unik besökare på några av de största webbplatserna. Föga förvånande är att det är jätten Google som lyckats bäst med att konvertera sina besökare. Än mindre förvånande är att Twitter som fortfarande saknar en realistisk intäktsmodell ligger sist av de undersökta webbplatserna.

Kan varmt rekommendera IDG:s artikel “10 trender för årets digitala marknadsföring“. Artikeln är egentligen en sammanfattning av ett inlägg i det amerikanska webbmagasinet Advertisigng Age där man gjort en analys av det kommande årets marknadsföring och dess trender. Bland annat så lyfts video, mobilitet och nya sätt att mäta upp som några av de faktorer som kommer få allt mer fokus under 2010.

Sök fortsätter att ligga med på topplistan över områden som utvecklas, dels på grund av dess mätbarhet jämfört med många andra kanaler men också på grund av nyheter såsom att söket närmar sig realtid, exempelvis genom Twitter- och Facebooksuppdateringar. Det sociala söket spås få ett uppsving liksom mobila söktjänster och kartbaserat sök. Dessutom har Google nyligen lanserat ett flertal nya annonsformat och fler är på väg och effekten av dessa kommer vi också kunna se här under 2010. Plus att det kommer bli intressant att se om Bing lyckas ta upp kampen med Google om att vara sökmotor nr 1.

Ett spännande år som vi har att se fram emot med andra ord .

Ett flertal undersökningar har på senaste tiden visat att rådande lågkonjunktur har fått allt fler att dra ner på sina mediebudgetar. Inte helt överraskande kan tyckas… Det som återstår av budget skiftas också i allt högre grad mot det digitala och då bland annat sökmarknadsföring medan exempelvis Print får stryka på foten. Inte heller särskilt överraskande då internetmarknadsföring som regel är enklare att påvisa kostnadseffektivitet för. Det är ofta inte tal om lika stora medieinvesteringar om man jämför med Print och TV och det är relativt enkelt och billigt att följa upp och mäta resultat.

Läs mer om de senaste trenderna i planering av mediebudgetar i gårdagens Emarketer: “Media Dollars Shift to Digital in Downturn”.

I slutet av förra veckan kom E-barometern för Q2, framtagen av HUI (Handels utredningsinstitut) och Posten. Rapporten bygger på svar från ca 1500 e-handelsbolag i Sverige och ger kanske en inte helt oväntad bild.

Samtidigt som försäljningstillväxten backar kraftigt i den traditionella butikshandeln, så steg den under andra kvartalet för e-handeln med strax över 4 % (jämfört med samma period 2008). Enligt Jonas Arnberg på HUI finns det flera anledningar till detta. Dels så handlar det om att gemene man blir mer och mer datorvan samt har bättre tillgång till Internet, men skiftet beror också på att vi har blivit mer prismedvetna och vill jämföra mer (speciellt i en lågkonjunktur), vilket är enkelt på webben.

För Relevant Traffics del är det glädjande att se att sökordsoptimering anses vara den viktigaste delen att utveckla och satsa på i marknadsföringen av e-handelsbutiken.

“Viktigaste metoden att satsa på framöver för marknadsföring av e-handelsbutiken är Sökordsoptimering, vilket 62 procent av de svarande anger…”

Det kommer inte helt oväntat som svar när man tittar på vilka de vanligaste metoderna för att söka information inför ett köp är;

“Det vanligaste sättet att söka information inför ett köp av en vara på internet är att använda sökmotorer som till exempel Google. Att använda jämförelsesajter samt följa råd från kollegor eller bekanta är andra vanliga informationskällor.”

En sista reflektion kopplat till sökordsoptimering och generellt till optimering av sök/ sponsrade länk kampanjer är att hälften av e-handelskunderna ser en sökfunktion på sajten som mycket viktigt för att kunna hitta info om de produkter man letar efter. Glöm inte att här finns mycket information att hämta och återanvända när ni arbetar med sponsrade länkar och sökordsoptimering, då dessa sökningar visar precis vad alla kunder vill åt då de kommer till er sida – se till att ha dessa synliga i sökmotorerna också!

Internet och framförallt sociala medier som bloggar och nätverk gör det möjligt för kunder att sprida och dela erfarenheter med varandra på ett helt annat sätt än tidigare. Detta gäller både bra och dåliga erfarenheter. Internet påverkar således relationerna mellan företag och deras kunder allt mer och jag är säker på att det kommer att förändra företags sätt att arbeta, inte bara på nätet utan som helhet. Ett citat från en blog i ämnet får illustrera:

“If a company hustles me with smoke and mirrors alone, not only am I going to find out, I’m going to tell everyone I know with a giant bullhorn called the Internet….. In our brave new world attention is shifting away from the pre-sales hype towards post-sales experience, because this is what people ultimately talk about, email their friends about and blog about. The result is that “customer service is the new marketing.”

Precis som dåliga kundupplevelser sprider sig snabbt i sociala medier sprider sig även bra kundupplevelser viralt på nätet. Viral marknadsföring handlar mycket om positiva kundupplevelser och om kundens efterköpsbeteende. Bra service är ett sätt att skapa nöjda kunder som i sin tur kan generera evangelister, d.v.s. kunder som rekommenderar ett företags tjänster och produkter till varandra viralt. Försäljningsaktiviteter där vi inkluderar efterköpsbeteende och mäter kundnöjdhet borde mao skapa möjlighet till ytterligare försäljning och därmed få mer utrymme än idag. Loyalty blir lika med Profit! Hur kan vi mäta det?

Ett nyckeltal som flera bolag använder och som av vissa anses vara det enskilt viktigaste för ett företags framtida tillväxt och framgång kallas för Net Promoter Score.  Det NPS mäter är hur pass villiga ett företags existerande kunder är att rekommendera det till andra. Detta nyckeltal är även känt som “The Ultimate Question“. Kundupplevelsen och uppfattningen om ett företags produkter och tjänster blir således en allt viktigare förutsättning för att skapa ökad försäljning och framtida tillväxt i vårt växande informationssamhälle.

Vad är bra service?

Svaret ligger i kundens uppfattning! Bra kundservice definieras av kunden och därför bör kundinsikten vara en centralare del i företags marknadsstrategi. Alla marknadsföringsaktiviteter bör starta med insikter från kunden för att de ska bli effektiva. Här uppstår ett ökat behov av effektiva mätmetoder som kontinuerligt kan förse oss med kundinsikter och kundbeteende, detta för att främja långsiktig framgång, försäljning och framtida tillväxt.

Sociala mediers påverkan på byråer

En marknadsapproach där service har en centralare roll kommer givetvis medföra en omfördelning av marknadsbudgetar. Detta påverkar i sin tur medielandskapet och oss byråer då mätbara marknadsaktiviteter som påverkar kundrelationen och kundbeteenden positivt är vinnare. Vi byråer bör jobba för effektivare mätmetoder där vi tittar på fler väsentliga nyckeltal som fokuserar på långsiktig framgång för våra kunder. Insikten om kundens beteende bör vara en central och en kontinuerlig feedback till våra kunders marknadsstrategi som i sin tur påverkar hur vi operativt arbetar tillsammans med dem.

Vad har detta med sökmarknadsföring att göra?

I mitt tidigare inlägg “Sökbeteende på internet” tog jag upp sökmarknadsföring ur ett säljfokuserat perspektiv där jag jämförde Köp- vs. Säljprocessen och hur man som säljande företag bör agera beroende på vart i köpprocessen köparen befinner sig. Taktiken kallas för “Search Behavioral Targeting” och innebär att man visar rätt budskap, vid rätt tillfälle och leder sökaren till relevant information på sin sajt.  Search Behavioral Targeting är en beteendebaserad matchning och bygger på insikter om vad sökaren har för ambition och vad han vill uppnå för resultat med sin sökning i sökmotorn.

Existerande marknadsmodeller, speciellt inom sökmarknadsföring, är idag väldigt fokuserade på köpprocessen fram till ett köp och tar mycket lite hänsyn till vad som händer därefter. Vid utvärdering av sökmotormarknadskampanjer används främst nyckeltal som: Impressions, klicks, CPA (cost/action), Order Value och ROMI (return on marketing investment). De betalningsmodeller som generellt existerar mellan kunder och byråer följer dessa flöden och därmed bidrar de till att stärka och positionera sökmarknadsföring som en ren säljkanal.

Sökmarknadsföring är en försäljningsorienterad marknadsaktivitet och en mycket effektiv sådan men om vi vill våra kunders bästa bör vi även jobba med vad som händer efter ett köp och hur vi tar bäst hand om deras existerande kunder. En individ som kan välja olika vägar för att nå ett mål väljer alltid den väg som är förenad med det sannolikt minsta besväret. De kunder som söker på:  “Telia kundservice” eller “SEB Iban” förväntar sig att hitta rätt information vid rätt tillfälle och om de inte finner den enkelt på företagets sajt, i sökmotorn eller snabbt via telefon kommer han troligtvis inte att bidra till ett högt Net Promotor Score.

Ett aktuellt lästips är Hanna Duners artikel “Reklam onödigt, folk shoppar ändå” . Jag tolkar artikeln som att traditionella medier får för mycket uppmärksamhet. Det är inte svårt att ifrågasätta vad de ger samt hur de följs upp.

I en artikel “Online Ad Spending Overseas to Hit $25 Billion by 2013” på Advertising Age pratar en författare om att internet växer trots att display kommer att tappa än mer fram till 2013. Detta baserar han bl.a. på en rapport från PWC. Vad är det då som driver internettillväxten under kommande år? Författaren hänvisar främst till sökmarknadsföring som, enligt honom, kommer stå för en stor del av tillväxten. Det som driver tillväxten i sökmarknadsföring är framför allt mätbarheten men också framväxten av sofistikerade sökstrategier. I artikeln hänvisar författaren till en av våra branschkollegor som beskriver sökmotorerna som den nya webbsidan i samma andetag som han pratar om kostnadseffektiva medier:

 Neil Eatson, U.K. head of media and search at AKQA, said, “I say it to so many of my clients: The search engine is the new home page for brands and businesses. People just don’t see home pages anymore, because 80% of web use begins with a search engine. Google, MSN and Yahoo really do enhance the user experience, so more and more clients see search as the most cost-effective form of advertising.”

På svenska marknaden står sökmarknadsföring för 27 % av internetinvesteringarna, SEO inkluderat, enligt IRM och med en tillväxtprognos för 2009 på 11 %. Tittar vi på motsvarande siffror i USA stod “SÖK” för 49 % av internetinvesteringarna under 2008 och med en tillväxtprognos på 14,7% inför 2009 enligt e-Marketer. Samma siffra för UK-marknaden säger att SÖK har en andel på 57 % och att tillväxtprognosen för 2009 ligger på 9,3 % (Zenith Forcast). Dessa siffror är SEO exkluderat!

E-Marekter har även publicerat en artikel som heter; ROI Measurement a Must!  Där de hänvisar till en undersökning som säger att 65 % av marknadsförarna (köparna) har krav på sig om mätbarhet med fokus på ROI för att säkra budgetar för framtida marknadsaktiviteter.

Så varför ligger vi på svenska marknaden så mycket efter i medier med hög mätbarhet och med möjlighet till högt fokus på ROI och vad är det i förutsättningarna som skiljer dessa marknader åt? Jag ser fram mot alla bra inspel och bra svar på dessa frågor.

Nedan listar jag några förslag:

• I Sverige har vi en stark kultur och inriktning på kreativitet, vi bryr oss i mindre utsträckning om vad marknadsaktiviteterna ger?
• Köpa kreativitet är kul Mätbarhet är trist?
• Mediebyråerna står för ca 40 % av medieinvesteringarna, vilket är en stor andel, de har inte kommit in i rätt dialog med sina kunder än?
• Det är reklambyrån som är den verkliga medierådgivaren och den som har förtroendet?
• IRM;s tillväxtprognos för SÖK är ett skämt. Det är en skarvning mellan internationella skattningar och prognosen ska upp till betydligt bättre nivåer då det finns mycket potential att hämta?
• Vi har inte mätmetoder som fungerar idag och därmed uteblir rätt rådgivning?
• Tillväxten av sofistikerade sökstrategier har helt uteblivit på svenska marknaden?
• Sverige har grymt bra tillgänglighet i våra distributionsnät samt pålästa konsumenter i jämförelse med både U.K och U.S. Svenska marknaden är således för liten för att sökmarknadsföring ska komma till sin verkliga rätt?
• Internet är fortfarande en omogen marknad och så är de aktörer som finns här. Det är således långt kvar till att internet förtjänar lika högt förtroende som de etablerade mediekanalerna?