Rusningen av böcker skedde inte bara i bokaffärer utan även på nätet, Bokus tog emot 1000 beställningar av Tranströmers böcker inom två timmar.

• SVD:s artikel om rusningen efter Tranströmer-böcker

I ett tidigare inlägg ”Sökbeteende på internet” tog jag upp sökmarknadsföring ur ett säljfokuserat perspektiv där jag jämförde Köp- vs. Säljprocessen och hur man som säljande företag bör agera beroende på vart i köpprocessen köparen befinner sig. Taktiken kallas för ”Search Behavioral Targeting” och innebär att man visar rätt budskap, vid rätt tillfälle och leder sökaren till relevant information på sin sajt. Search Behavioral Targeting innefattar beteendebaserad matchning och bygger på insikter om vad konsumenten har för ambition med sin sökning i sökmotorn. Modellen fokuserar på vart i köpprocessen sökaren befinner sig och kategoriserar sökningar enligt följande: ”Research”, ”Compare” och ”Purchase”. För att använda sig av Search Behavioral Targeting krävs teknik för att mäta beteende, konvertera datan till kundinsikter för att sedan agera och effektivisera vår marknadsföring på dessa konsumentinsikter.

Search Funnels

Search Funnels innebär att man använder sig av samma princip och tittar på de visningar och klick som skett framför en konvertering. Datan skall användas för att optimera våra marknadsaktiviteter vilket leder framförallt till ökat ROI (Return On media Investment). Efter att ha använt denna teknik i 1,5 år kan vi konstatera att det leder till:

1. Ökat ordervärde då vi som konsument tenderar att göra mer research när vi står inför ett dyrare köpbeslut

2. Ökat antal ordrar då vi ser värdet av att vara med tidigt i kundens köpprocess och informera om att just vi har dessa produkter och tjänster som kunden eftersöker.

Om vi inte finns med tidigt i konsumentens köpprocess riskerar vi att inte finnas med i kundens beslutsfas då kunden där valt att gå vidare med leverantörer som fanns tillgängliga i research fasen. Vi kan därmed konstatera att CPO-modeller är ineffektiva då dessa modeller av sin natur främst riktar in sig på att ta det konverterande klicket. De är så att säga negativa i förhållande till vad du har potential till då de inte tar hänsyn till det uppbyggda värdet i hela din marknadsaktivitet.

Search funnel Bubbleroom

Attribution Models

Nästa steg inom analys kommer troligtvis bli att vi använder oss av ”attribution models” för att få fram relevanta insikter om konsumentbeteendet. Attributionmodeller tar hänsyn till hur medier korrelerar och samarbetar vilket är mycket intressant om vi vill få ut det mesta möjliga av vår marknadsaktivitet.

Bland de mätmetoder som främst används idag är det vanligt att endast det sista klicket (konverterande klicket) får all kred. Använder man dessutom en CPO-baserad modell i affiliates och ”Sök” kommer din marknadsföring att kollapsa då det är det sista klicket som belönas och därmed den aktiviteten som till sist överlever. Vi vet dock att konsumenten påverkas av en rad medier och exponeringar som är viktigiga att ta med i din analys. I nedanstående exempel visas hur konsumenten påverkats av köpt- som sociala medier samt genomför konsumenten därefter ordenligt med research innan köp. Detta är ett normalt mediekonsumtionsmönster. Indirekta konverteringar är i detta fall klick som genomförts på vår marknadsaktivitet och som visat vägen fram till ett köp.

Värdet av beteendemätning

Vi har jobbat med teknik för search funnels i över 1,5 år med mycket bra resultat. I bilden nedan kan vi se hur nyckeltalet ROI (Return On Media Investment) påverkades för Bubbleroom när vi gick från en CPA modell till att fokusera på ROI. Fokusskiftet betyder mer utrymme för att optimera, dvs att vi får ett bredare dataunderlag som ger mer information och slutligen bättre beslutsunderlag för optimering av marknadsaktiviteten. Tekniken för Search Funnels och beteendemätning kommer här till sin rätt! Vi ser helt enkelt tydligare vilket beteende som leder till vad vilket gör att vi blir träffsäkrare och i större utsträckning kan optimera mot högre ordervärden samt öka antalet ordrar. När vi ändrade fokus ökade ROI-värdet direkt med 91%.

Tittar vi på kolumnen ”Ind.Conv.” (indirekta konverteringar) ser vi snabbt att snittsiffran ligger på 35-40% över hela perioden. D.v.s att av alla köp har 35-40% en kedja med sökningar, klick och besök på Bubbleroom.se. Därefter bestämde sig konsumenten för att genomföra ett köp. Vi kan konstatera att Bubblerooms kunder genomför research i hög utsträckning innan ett köp och att det är av hög vikt att finnas med tidigt i deras köpprocess och informera om vårt utbud. Bubbleroom är dessutom starka i sociala medier, vilket har påverkat deras varumärke positivt samt kör de mycket TV-reklam som räckviddsmedia. Givetvis påverkar dessa aktiviteter beteendet i sökmotorerna starkt och resultatutvecklingen.

När vi använder ”funnels” och attributionmodeller för att bli effektivare i våra marknadsaktiviteter tar vi än så länge inte hänsyn till om det är en återkommande kund, ny kund etc. Beteendet mellan olika kundkategorier ser väldigt olika ut då en ny kund behöver förtroende för inte bara dina produkter utan även för dig som leverantör vilket tar tid att vinna. Mer om det finns i ett tidigare inlägg ”Customer service the new way of marketing”.

Search Funnel data

För den som är intresserad av hur sökbeteendet ser ut i just din bransch så bjuder vi på siffrorna nedan. Vi kan sedan fundera på hur mycket intäkter du förlorar på att inte jobba med search funnels.

Search funnel data/Industry Indirect Conversions

TRAVEL 35,3%

IT-TELECOM 17,4%

ENTERTAINMENT 14,2%

HEALTHCARE 10,3%

FINANCE 9,5%

RETAIL 13,4%

EDUCATION_HR 6,2%

Utmaning
Konkurrensen på sökmotorerna om de finansrelaterade sökorden är mycket hög och därför tillhör finansområdet ett av de absolut dyraste inom sökmarknadsföring. En intressant tendens är att vi inom området tydligt ser hur aktuella händelser i vår omvärld genererar sökningar på sökmotorerna med skiftande avsikter och förväntat resultat. Kort och gott påverkas sökmarknadsföring starkt av händelser i vår omvärld.

Swedbank och Relevant Traffic strävar ständigt efter att hitta nya lösningar samt optimera vår kampanj för att hålla låga prisnivåer. Detta går t.ex. att göra genom att bevaka budpriser på söktermer, efterfrågekurvor, viktiga cykler som påverkar sökvolymerna samt genom att agera snabbt på händelser i vår omvärld. Swedbanks strategi för sökmarknadsföring kan sammanfattas med punkterna nedan.

• Presence on top conversion keywords
• Presence when clients search for our brand, focus areas, services & support
• Take action on possibilities, respond to social events

Traditionellt har marknadsföring handlat om att planera och agera på i förväg bestämda tidpunkter och platser. Idag handlar marknadsföring allt mer om att reagera och framförallt att agera på vad som händer i vår närvärld. Swedbank vill vara där för sina kunder när nya situationer i livet uppstår. En sådan kan vara drömmen om ett bröllop.

Dagen efter medierna offentliggjorde nyheten om Daniel och Victorias bröllop sattes kampanjen igång. Mål med aktiviteten var att öka kännedomen om att Swedbank kan hjälpa sina kunder att finansiera sitt bröllop. Strategin var att fånga upp intresset från händelsen och i detta positiva klimat informera och koppla situationen till våra produkter för spara & lån. Strategin som helhet är framtagen för att utnyttja situationer som uppstår i vår omvärld och få hög attention med hör relevans samtidigt som det går att köpa kostnadseffektiva sökord då konkurrensen är låg. Effekten av bröllopskampanjen blev betydligt mer är så då den uppfattades positivt och med glimten i ögat: Ett stort och romantisk bröllop handlar för många om att uppnå sina drömmar. Det är en stor händelse i våra liv!

När förlovningen blev officiell köpte vi upp relaterade ord till bröllopet och tog fram en rad budskap kopplade till dessa ord

Resultat
Vi trodde att förlovningen mellan Victoria och Daniel skulle öka antalet personer som själva kommer gifta sig. Giftermål är en positiv händelse vilket innebär att man lägger mycket tid och energi till att söka lösningar. Att spara eller att teckna ett lån till sitt bröllop kan vara en lösning till kundens problem vilket bevisades.

Under den första dagen då det blev officiellt med bröllopet ökade vi trafiken från sökmotorerna till området spara/placera med 40%. En starkt bidragande orsak var att vi under en period var ensam aktör att agera på situationen. Att vi reagerade snabbt resulterade i att konkurrensen om sökorden var minimal. Sökorden för bröllopskampanjen hade en snittkostnad motsvarande 43% av snittpriset/click för Swedbanks totala sökmarknadsaktivitet under samma period. Synligheten för annonsen var dessutom maximal då vi under stor del var ensamma om att annonsera på detta område. Caset som sådant har uppmärksammats av medier såväl som konkurrenter på t.ex. SMX – eventet (Search Marketing Expo) hösten 2009.

Resultat Bröllopskampanjen:

Totalt antal annonsvisningar: 30 500

Snitt CPC: 43 % lägre än Swedbanks totala CPC i sökmotorerna under samma period.