Många rykten och många turer. Men nu har Microsoft och Yahoo bekräftat att de båda ska samarbeta de 10 kommande åren för att kunna utmana Googles dominans. Samarbetet innebär bla att Yahoo ska använda sig av Microsofts nya sökmotoreknologi på sina sajter, medan Yahoo ska ta hand om försäljningen av sökannonser. Källa DN. Intressant att se vad det kan leda till. Konkurrens är ofta bra men de kommer defintivt behöva skärpa sig om de ska kunna ge Google en match…

Google trappar upp striden mot Microsoft, igår (7/7 2009) släppte Google bomben på sin blogg. “Google Chrome OS“, ett operativsystem främst för bärbara minidatorer, planeras att släppas under 2010. Intressant är att det kommer vara baserat på open source kod.

Även SvD har plockat upp nyheten här.

I en artikel “Online Ad Spending Overseas to Hit $25 Billion by 2013” på Advertising Age pratar en författare om att internet växer trots att display kommer att tappa än mer fram till 2013. Detta baserar han bl.a. på en rapport från PWC. Vad är det då som driver internettillväxten under kommande år? Författaren hänvisar främst till sökmarknadsföring som, enligt honom, kommer stå för en stor del av tillväxten. Det som driver tillväxten i sökmarknadsföring är framför allt mätbarheten men också framväxten av sofistikerade sökstrategier. I artikeln hänvisar författaren till en av våra branschkollegor som beskriver sökmotorerna som den nya webbsidan i samma andetag som han pratar om kostnadseffektiva medier:

 Neil Eatson, U.K. head of media and search at AKQA, said, “I say it to so many of my clients: The search engine is the new home page for brands and businesses. People just don’t see home pages anymore, because 80% of web use begins with a search engine. Google, MSN and Yahoo really do enhance the user experience, so more and more clients see search as the most cost-effective form of advertising.”

På svenska marknaden står sökmarknadsföring för 27 % av internetinvesteringarna, SEO inkluderat, enligt IRM och med en tillväxtprognos för 2009 på 11 %. Tittar vi på motsvarande siffror i USA stod “SÖK” för 49 % av internetinvesteringarna under 2008 och med en tillväxtprognos på 14,7% inför 2009 enligt e-Marketer. Samma siffra för UK-marknaden säger att SÖK har en andel på 57 % och att tillväxtprognosen för 2009 ligger på 9,3 % (Zenith Forcast). Dessa siffror är SEO exkluderat!

E-Marekter har även publicerat en artikel som heter; ROI Measurement a Must!  Där de hänvisar till en undersökning som säger att 65 % av marknadsförarna (köparna) har krav på sig om mätbarhet med fokus på ROI för att säkra budgetar för framtida marknadsaktiviteter.

Så varför ligger vi på svenska marknaden så mycket efter i medier med hög mätbarhet och med möjlighet till högt fokus på ROI och vad är det i förutsättningarna som skiljer dessa marknader åt? Jag ser fram mot alla bra inspel och bra svar på dessa frågor.

Nedan listar jag några förslag:

• I Sverige har vi en stark kultur och inriktning på kreativitet, vi bryr oss i mindre utsträckning om vad marknadsaktiviteterna ger?
• Köpa kreativitet är kul Mätbarhet är trist?
• Mediebyråerna står för ca 40 % av medieinvesteringarna, vilket är en stor andel, de har inte kommit in i rätt dialog med sina kunder än?
• Det är reklambyrån som är den verkliga medierådgivaren och den som har förtroendet?
• IRM;s tillväxtprognos för SÖK är ett skämt. Det är en skarvning mellan internationella skattningar och prognosen ska upp till betydligt bättre nivåer då det finns mycket potential att hämta?
• Vi har inte mätmetoder som fungerar idag och därmed uteblir rätt rådgivning?
• Tillväxten av sofistikerade sökstrategier har helt uteblivit på svenska marknaden?
• Sverige har grymt bra tillgänglighet i våra distributionsnät samt pålästa konsumenter i jämförelse med både U.K och U.S. Svenska marknaden är således för liten för att sökmarknadsföring ska komma till sin verkliga rätt?
• Internet är fortfarande en omogen marknad och så är de aktörer som finns här. Det är således långt kvar till att internet förtjänar lika högt förtroende som de etablerade mediekanalerna?

Sedan tidigare har Google tagit bort varumärkesskyddet i USA och UK för sina sponsrade länkar. Nu tar man bort det i resten av världen med EU som enda undantaget. I Sverige finns med andra ord varumärkesskyddet kvar ännu men det är antagligen bara en tidsfråga innan det försvinner även här…

Några skäl för dig som annonsör för och emot att varumärkesskydda sitt varumärke i Googles sponsrade länkar:

Fördelar

1. Du undvikar att konkurrenter tar potentiella kunder som egentligen var ute efter att nå dig
2. Mindre konkurrens på ditt varumärke kan sänka priset delvis som konsekvens av att andelen som klickar på din annons ökar

Nackdelar

1. Den totala försäljningen kan gå ner om du förbjuder dina återförsäljare att köpa ditt varumärke
2. Priset på sökordstermen går inte ner trots att du varumärkesskyddat. Vi har sett detta för några av våra kunder och vi kan bara spekulera om anledningen…

Intressant artikel i Dagens Media om hur resebolaget Travelpartner driver trafik till sin sajt genom sökmotorerna. För det första anser de inte att traditionell reklam ger tillbaka vad som krävs för att det skall löna sig, istället satsar de nu huvudsakligen på onlinemarknadsföring genom sök och affiliates.

“Traditionell reklam ger inte tillbaka de kunder som behövs för att löna sig menar Magnus Lundin. Istället är det sök, tillsammans med affiliatenätverk och prisjämförelsesajter som står för majoriteten av marknadsföringsinvesteringarna.”

Traditionell marknadsföring handlar idag endast om att öka varumärkeskännedomen. Det är inte direkt mätbart på hur det leder till försäljning, vilket är helt annat än hur man idag ser på annonsering i sökmotorer och genom affiliates där man jobbar med CPA (“Cost Per Action”/”Cost Per Order”) som betalningsmodell.

Efter att Travelpartner tidigare har prövat arbetat med olika konsultbolag för sin sökmotormarknadsföring (dock inte med oss på RT) jobbar de nu med detta helt själva. Anledning är enligt artikeln att:

“- Vissa [konsultbyråer] lyckas få låga priser men klarar inte av att driva volym till exempel, det har inte fungerat helt enkelt.”

Detta resonemang är något vi stött på ganska ofta från kunder som just haft affärsmodeller där de betalat konsulterna baserat på uppnådda CPA-nivåer. Vår egen erfarenhet av sådana typer av avtal är desamma som Travelpartner upplever. Låga volymer trafik innebär också inkomna affärer i samma omfattning. Man kan som vanligt inte förvänta sig att få mer än det man betalar för.

Först vill jag lägga in en liten brasklapp här – CPA-modeller kan säkert fungera i vissa sammanhang, men enligt mig mycket sällan när det kommer till sökmotormarknadsföring.

Vi skall inte sticka under stol med att vi har förlorat kunder på grund av att vi inte velat jobba med den typen av affärsmodeller när det gäller sökordskampanjer. Vi har helt enkelt inte lyckats övertyga kunden om dessa brister. För att inte säga hur lockande det är när konkurrentens säljare säger till kunden att de bara behöver betala för de avslut som de får. Att avsluten riskerar att bli väldigt få är dock en fråga man inte gärna tar upp.

Vad som i huvudsak händer om man vill ha en betalningsmodell per CPA är följande:

1. I slutändan kommer man bara köra ett väldigt begränsat antal “säkra” sökord och fraser – de som man sett att de direkt leder till avslut. I huvudsak kundens varumärkestermer plus några fler. Några incitament att utöka kampanjerna är låga med tanken på risken för höjt CPA.
2. Man riskerar att missa trafik som tar andra konverteringsvägar än direkt genom hemsidan. Till exempel om kunden kan ringa in en beställning, eller gå till en butik efter att han/hon gjort sina efterforskningar på nätet.
3. Man riskerar att missa trafik som kanske inte leder direkt till avslut, men som bidrar i kundens undersökningsfas, därför att man inte är synlig på den typen av söktermer.
4. Osäkerhet om vem som skall tillräknas avslutet kan också uppstå då man har flera olika kanaler och kunderna kan ha vandrat fler vägar än en för att göra köpet.

Det vi kan säga säkert är att betalning mot CPA så gott som alltid står i konflikt med trafikvolymer. Det kostar helt enkelt att nå ut till så många nya potentiella kunder som möjligt. Det är alltså inte något större mysterium att det, som Travelpartner säger, – “inte fungerar”.

Att maximera synlighet och bygga volymer av (om ni ursäktar) “relevant trafik” är inte intressant för någon sökkonsult som bara tjänar några pengar så länge han håller CPA på en låg nivå. Varför köra sökord som man inte vet leder till en direkt försäljning på hemsidan, även om de är mycket relevanta ord kring det kunden säljer och skulle driva in en hel del trafik?

När man inte ser till vikten av trafikvolymer, kommer man helt enkelt inte upp i den kritiska massan med “kunder i butiken” som man behöver för att nå försäljningsvolymer i reda pengar. Men för all del. Den som kan får gärna förklara för mig hur man skall kunna sälja något, om man inte först får kunderna att komma in i butiken och titta runt bland ens produkter/tjänster?

Varför skulle en webbutik skilja sig från en helt vanlig butik på gatan? Folk “fönstershoppar”, de går in och “klämmer och känner”, kollar priser, kollar andra villkor. Skillnaden är att nu kan man avverka tio butiker på kort tid, medan man kanske inte ens hittade två liknande butiker i samma stad förut.

De stora nackdelarna med CPA-modellen är, enligt undertecknad, både kortsiktigheten och dumsnålheten. Den stora fördelen med den är att den är väldigt lätt att sälja in till en kund som inte riktigt förstår att se till den större helheten och långsiktigheten med sina medieinvesteringar, eller sätta dem i relation till vad det kostar att göra andra typer av marknadsföring som syftar till att nå ut till många (dvs. “trafikvolymer”).

Vad kostar det att köpa rikstäckande medieutrymme i TV och tidningar, där den potentiella kunden kanske befinner sig just då (beror på hur bra målgruppsanalys man gjort och hur duktiga ens mediebyrå är på att anskaffa utrymmet)? Sätt det i jämförelse med vad det kostar att ha full närvaro för, låt säg, sina hundra viktigaste sökord (ej varumärkestermer).

Kan det vara den allmänna “internetfilosofin” att – om något inte är helt gratis, så skall det i alla fall vara “skitbilligt” – som spökar hos de som köper annonsering på Internet?

Tidigare hade man kunnat sätta sprätt på miljonbelopp på annonsering (t ex TV eller print) som man inte hade en aning om vad den gav tillbaka. Idag vill många mäta CPA ner på enstaka sökord, trafiken skall helst vara gratis. Vad alternativkostnaden är har man ingen aning om eftersom man inte undersökt den.

Självklart är det bra med mer mätbarhet och att man försöker göra det bästa möjliga utefter vad man kan veta genom sin mätning. Men, om man i samma veva glömmer bort eller struntar i det som inte går att mäta direkt – och därför inte heller går att veta lika väl – då blir resultatet också därefter. Agerar man för “snävt” på sökmotorerna och annan online-marknadsföring, kommer man mycket sannolikt förlora på andra områden.

Att snäva in sin sökordlista till enbart de sökord som direkt levererar under ett visst CPA, må vara en strategi för den som nöjer sig med få kunder, eller för den som redan har så många kunder att nyanskaffningen bara ses som en extra krydda i tillvaron. Men det är inte rätt väg för den som vill nå ut till så många potentiella kunder som möjligt. Ge folk chansen att lära känna ditt företag, dina tjänster och produkter – och om de sedan finner erbjudandet attraktivt nog – också vilja bli kunder.

Välj därför bort att betala din konsult mot uppnådda CPA på sökmotorerna. Välj däremot gärna att, tillsammans med din konsultbyrå, arbeta mot ett rimligt CPA-mål. Diskutera och arbeta som partners. Se till vilka försäljningsvärden (ROI) allting leder till i slutändan och för hela tiden en dialog om vad som är rimliga mål och medel.

Men mer om detta i kommande bloggposter, så “stay tuned” alltså!