Sedan några månader tillbaka har vi möjlighet att följa vägen till ett avslut på kundens hemsida med tio klick bakåt i tiden. Vi kallar det för “klickkedja”.

Hur funkar klickkedjan?

Förutsättningen som gäller är att kundens sponsrade länkar går genom Relevant Traffic och att vi även har vår konverteringsspårning installerad på kundens hemsida.

Sedan kommer vi att kunna samla in upp till tio klick – under den period som vår cookie är levande – på någon av kundens sponsrade länkar. Vi kan då se en kedja av klick vilka leder fram till avslutet. Vi kan se upp till tio historiska klick inklusive den senaste verkliga sökta strängen (den term/fras som kunden faktiskt skrev i sin sökning).

Vi kan därmed också se sökord som inte leder direkt till ett avslut, men som ändå klickades på före ett annat och bidrog som en “indirekt konvertering”.

Inte dumt alls av en hel del anledningar som vi skall se nedan.

Vad är det bra för?

Detta ett mycket bra sätt att få förståelse för att det inte alltid är “ett klick – ett köp” som gäller för sin sökmotormarknadsföring. För inte så få kunder ligger det snarare mer än ett sökord bakom ett avslut. Det är således viktigt att ha en kontinuerlig hög närvaro! Syns annonserna på första sökningen, men inte på nästföljande (kanske på grund av för liten budget) så riskerar man att missa kunden.

Det är inte ovanligt att man som kund gör bredare sökningar till en början; till exempel på “platt tv” för att leta information. Senare, efter att ha hittat några favoriter, smalnar sökningarna av till kanske “40 LCD” och ytterligare senare till “Samsung LCD 40″ och det är på det sökordet man gör sitt avslut.

För att boka en resa görs det ofta väldigt mycket sökningar innan man gör sitt val och faktiskt bokar. Under en period söker man flera gånger på samma termer och klickar på samma annons, i hopp om att priset kan ha sänkts på den där flygbiljetten till Rom man var ute efter.

Allt detta påverkar såklart de CPA-nivåer man bör acceptera. Det viktiga är att man kan jämföra dem mot sina övriga marknads- och säljinsatser, så de inte avviker fullständigt (åt fel håll). Är det totala försäljningsvärdet rimligt i förhållande till marginaler och kundens livstidsvärde? Det är en mycket viktigare fråga än att stirra på vad enskilda termer kostar i CPC. Klickkedjan bidrar till att se till denna helhet.

Utan att kunna se denna klickkedja ordentligt är det lätt hänt att man optimerar fel. Man riskerar att buda ner eller pausa ord och fraser som faktiskt leder till avslut. För även om de inte leder dit direkt, eller kanske anses för dyra för så höga positioner, så kan de ingå som en “länk” tidigare i kedjan. Man bör därför tänka två gånger innan man optimerar sådana sökord. Det är snarare så att man bör överväga att buda upp dem till bättre positioner.

I en längre artikel (på engelska) på Searchengineland.com skriver de till exempel att:

“Regularly reviewing [...] click chain reports will help you understand the searches your customers actually conducted and that ultimately led to their executing the call to action. Then use this data-whether manually or with a bidding agent-to ensure that certain keywords maintain their positioning regardless of their direct conversion value.”

En annan fördel är att eftersom vi kan se den verkliga sökta frasen (och alltså inte bara det faktiska sökordet som triggades av sökningen) så kan vi upptäcka vanliga felstavningar eller liknande som triggar våra sökord genom bredmatchningen hos Google. Sökord som det kan finnas all anledning att lägga till i sina kampanjer.

Den största behållningen är att vi för våra kunder kan visa upp ett “sökbeteende”. Därmed kan vi bättre motivera budgetar och poängtera nödvändigheten av synlighet på så många sökningar man helt enkelt kan nå. Precis som i många andra fall så blir summan större än delarna. Det gäller alltid att se till helheten istället för att stirra sig blind på delarna.

En av de vanligaste frågorna jag som SEM-konsult får av kunder är varför man skall köpa och betala för sitt varumärke i sin SEM-kampanj. “Folk som söker på vårt varumärke vet ju vilka vi är redan” är en vanlig reaktion. Jag ska nedan försöka förklara varför jag anser att det är viktigt.

1.  Liten och försumbar kostnad. Ofta är brandingtermer extremt billiga och genererar mycket och högkvalitativ trafik.

2. Quality score. Det är en “faktor X” som Google och Yahoo använder för att beräkna hur mycket man får betala för ett klick i själva budgivningsprocessen. Det ingår flera delar i hur Quality Score beräknas men CTR (genomklicksgrad) för kampanjen är en starkt bidragande faktor. Brandingtermer har ofta hög CTR och bidrar därmed till att ge kampanjen bättre QS. Vid flera tillfällen har vi märkt att snittkostnaden per sökord (CPC) har gått upp markant när vi tagit bort brandingtermer på kunds begäran. Alltså blev det i slutändan dyrare att annonsera utan brandingtermer.

3. Möjlighet att skräddasy sitt budskap. När en sökning görs på en brandingterm har annonsören en större frihet att välja vilket budskap som skall kommuniseras.

4. Indirekta konverteringar. Många gånger gör en kund flera sökningar innan ett avslut genereras. Vi kan följa dessa (när det klickas på en sponsrad länk) och ser ett tydligt mönster. Ett typiskt sökbeteende kan se ut så här: först söker man på “köpa jeans” ett flertal annonser visas och man undersöker vad som finns till buds. Sedan kommer en mer specifik sökning kanske “köpa jeans Levis stockholm” och sedan brukar man till slut söka på den butik man har bestämt sig för och gör avslutet.

Detta är som jag ser det fyra starka anledningar till att behålla sina brandingtermer i sin ppc-kampanj.

Patrik Skogsfors

Senior SEM-consultant, Relevant Traffic

The Google Content Network, eller Innehållsnätverket på svenska, är världens största annonsnätverk och når 80% av internetanvändarna runt om i världen. Själva annonseringen går till så att Google visar annonser på sidor där innehållet på sidan och annonsen matchar. På detta sätt når annonsören alltid potentiella besökare i en stund då hon i stor utsträckning är mottaglig för annonsbudskapet.

Men hur väl konverterar en kampanj i jämförelse med en kampanj i Googles söknätverk? Enligt en undersökning som Google genomfört genom att samla in data från tusentals konton från olika delar av världen konverterade de i snitt till ett lika bra CPA. Goda nyheter för en annonsör som funderar på hur de kan driva in mer relevant trafik utan att öka i kostnad per konvertering.

Mer om undersökningen:
http://www.google.com/ads/research/gcnwhitepaper/